首页理论研究

《全国高校公共关系学本科专业发展现状调研报告》—杨晨

 《全国高校公共关系学本科专业发展现状调查与研究》

项目结题报告

 

全国高校公共关系学本科专业发展现状调研报告

杨晨、纪华强、张宁、虞华君、霍荣棉

2011年9月

 

立项背景

自20世纪80年代公共关系实践引入中国大陆,公共关系学专业教育随之在国内兴起。1994年,国家教委批准中山大学试办我国第一个公共关系学本科专业。17年来,我国高校公共关系学本科专业开设数量与布点情况如何?招生情况和就业率怎么样?取得哪些经验?面临哪些问题?切实把握这些信息,并在政策层面加以支持引导,对科学指导与促进我国公共关系学本科教育事业发展和培养公共关系高级专门人才具有迫切意义。

根据国家民政部批准的中国高等教育学会公共关系教育专业委员会业务范围和中国高等教育学会分支机构职能分工,高教公共关系教育专业委员会有责任“在调查研究的基础上,向有关教育行政部门和高等学校反映公共关系专业发展情况、意见和建议,为公共关系专业领域改革提供政策咨询和信息服务”;“提供规范公共关系专业领域内质量管理的建议,开展相关调研评估认证活动”;“调查研究国内外公共关系专业领域学术交流活动的发展趋势和动态,组织促进全国高校公共关系专业领域的理论研究,举办学术年会、专题研讨会,推动学术交流”;“组织开展公共关系专业领域的专业教育培训和教师研修事宜”等。可见,为教育行政主管部门提供公共关系学专业办学信息与咨询建议,乃是中国高教学会公共关系教育专业委员会的的重要工作职责之一;而抓住专业学科建设这一龙头开展工作,也对进一步明晰专委会的工作定位有着关键意义。十余年来,高教公关专委会为公共关系学专业的发展开展了如下具有实际意义的工作:2004年12月在海南省华南热带农业大学召开了“中国高等教育公共关系专业学科建设研讨会”,在此基础上副理事长阎昭武教授于2005年在核心期刊《现代大学教育》发表了《中国高等教育公共关系学科建设调查与思考》一文;2008年春成立了由理事长李健荣教授任组长、理事长助理杨晨副教授任秘书长的“全国公关专业学科建设协作组”,12月在北京市中国传媒大学召开了“高校公共关系专业学科建设协作座谈会”;2009年初新的公关专委会领导班子设立了副理事长彭向刚博导担任组长的“公共关系专业学科建设指导协作组”;2011年4月在教育部关于普通高校本科专业目录修订征求意见时,5月7日专委会向教育部高教司呈送了《请将公共关系学列入普通高等学校本科专业目录的报告》。这些工作都起到了一定作用。但是,公关专委会对21世纪初以来全国具体有哪些学校设置了公共关系学本科专业、专业建设过程中遇到什么问题、各校专业建设凝练出哪些特色等情况还是不甚明了,这需要专委会进行一次具体的、全面的调查和研究,以透析专业发展的现状、形势、经验与规律,更好地适应经济社会发展和自身机构职能要求,促进高校公共关系学本科专业的快速健康发展。

为此,在专委会理事长阎昭武教授的大力支持下,以及副理事长彭向刚教授的前期联系与指导下,理事长助理、长期工作在公共关系学本科专业建设第一线的杨晨博士申报了“全国高校公共关系学本科专业发展现状调查与研究”课题,2010年7月被专委会确定为重点课题准予立项(项目编号201001),7月28日专委会网站发布《专委会启动公共关系学本科专业发展现状调查与研究工作》信息,8月16日印发《关于积极推进公共关系学本科专业建设的决定》(高教公关[2010]7号)文件。课题组主要成员由在国内高校公共关系学专业建设中地位和声望得到同行公认的系主任参与,从而保证项目的有效开展和顺利完成。

 

预期目标

对全国普通高校中开设公共关系学本科专业的基本情况进行调研,拟在以下方面得到一个切实的了解,并作出初步研判和结论:

第一,全国高校公共关系学本科专业发展基本信息和成绩。包括专业设置数量及分布、招生与就业情况、专业教师队伍状况、教材使用、各校办学特色、影响社会观念等内容。第二,面临的共性问题及其原因。第三,主要政策建议。

计划在2011年6月完成课题调研任务,向专委会提交研究报告。

 

技术路线

按照专业设置时间顺序,把调研对象分为三个样本群,并结合相关主题进行调研。1994年最早开办公关本科专业的中山大学,为后来各高校设置公关专业提供了经验,这是课题组进行全面调研的重点样本;2001-2005这5年先后有中国传媒大学、东华大学、上海师范大学、大理学院开办公关本科专业,为第2个调研样本群,主要考察主干课程和招生与就业情况;2006-2010这5年有11所高校增设公关专业,为第3个调研样本群,着重考察师资队伍和办学定位情况。在调查方法上,为了数据和内容的真实性,课题组主要与在第一线工作的各高校公关专业负责人联系,通过实地走访和人际通讯获取材料,并结合对教育部官网及相关高校历年招生网站正式公布的资讯进行查寻印证。

这项工作涉及区域广泛,数据搜集的时间跨度大,所需人力和经费较多。经过课题组成员的努力和相关高校专业负责人的支持,最终在2011年9月完成调研报告、并向专委会提交结题材料。

 

一、公共关系学本科专业设置数量和取得的成果

 

(一)专业设置数量与分布

 

1、设置数量

从20世纪80年代末到2000年,我国高校公共关系学专业教育经历过一个从热到冷的演变过程。在这个阶段,经国家教委批准设置的公关本科专业只有中山大学1家,但全国各地开办过公关本科方向和公关专科专业的高校数量估计有近10所。因为公关本科方向高校可以自设、公关专科专业只需省级教育行政主管部门批准即可开办,所以这两种类别的公关专业在数量上无法确切统计,并且也不属于本课题研究的范围,但它们为一些学校如上海师范大学、海南大学、内蒙古财经学院等在后来创办公关本科专业提供了直接经验。

1999年,国家劳动和社会保障部把公关员列入《中华人民共和国职业分类大典》中,标志中国政府正式确认公共关系这一新兴职业,这对处于低谷期的公共关系教育事业无疑是一个很大的鼓舞。同时,职业化的实现也对人才专业化和办学规范化提出了要求,21世纪头十年,我国公共关系学专业教育进入理性发展期,表现在经教育部批准设置的公关本科专业在数量上有了一个显著的增长,从上个世纪的1所发展到16所,见表1。

 

 

 

 

表1 全国高校设置公共关系学本科专业情况一览表

 

高校名称

公关专业始招生时间

公关专业所在院系

学校地位

中山大学

1994年

传播与设计学院

985

中国传媒大学

2001年

广告学院

211

东华大学

2001年

人文学院

211

上海师范大学

2004年

女子文化学院

普通

大理学院

2005年

政法与经管学院

普通

上海外国语大学

2006年

国际工商管理学院

211

海南大学

2006年

政治与公共管理学院

211

上海第二工业大学

2006年

人文学院

普通

浙江传媒学院

2007年

文化创意学院

普通

广西财经学院

2007年

文化与传播系

普通

南昌大学

2008年

公共管理学院

211

内蒙古财经学院

2008年

公共管理系

普通

华东师范大学

2009年

人文社会科学学院

985

中山大学南方学院

2009年

公共管理学系

独立学院

中国计量学院

2010年

人文社科学院

普通

北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院

2010年

人文与社会科学学部

民办大学

 

从16所高校设置公关本科专业的时间来看,中山大学设置于1994年,这是至今我国高校公关本科专业发展的第一个阶段;2001-2005年有4所高校即中国传媒大学、东华大学、上海师范大学、大理学院设置了公关本科专业,其中2001年有2所,2002、2003年空缺,2004、2005年各有1所,这是至今我国高校公关本科专业发展的第二个阶段;2006-2010年有11所高校设置了公关本科专业,其中2006年有3所,其余年份各有2所,呈现出较规律的增长状况,这是至今我国高校公关本科专业发展的第三个阶段。

从16所设置公关本科专业的高校地位来看,985高校有2所,211高校有5所,普通高校有7所,独立学院和民办大学(中外合作办学)有2所。这个数量比例与我国高校中985高校、211高校、普通高校的数量比例基本是一种正比例状况。

 

2、地区分布

在设置公共关系学本科专业的高校所在地区分布上,上海5所,广东3所,浙江2所,北京、江西、云南、广西、海南、内蒙古各1所。可见,经济发达的沿海地区高校成为开设公共关系学本科专业的主要阵地,其中又以上海为最,迄今先后有东华大学、上海师范大学、上海外国语大学、上海第二工业大学、华东师范大学5所高校设置公共关系学本科专业,占全国16所高校的32%。

这种状况也反映了我国公共关系行业发展存在着一线城市与二三线城市分类的地区差异现实。上海是“国际大都市和国际经济、金融、贸易、航运中心之一”,吸引着众多的大型国际企业入驻,成为中国公共关系行业一个重要一线城市,这样的条件非常有利于开展公共关系学本科专业人才的实践教学,也极有利于专业学生的就业。此外,上海的公共关系师资力量雄厚,上海市公共关系协会是1986年成立的中国内地第一个省级公共关系协会;2005年中国国际公共关系协会与复旦大学新闻学院合作,建立了国际公共关系研究中心;2008年上海外国语大学与上海市公共关系协会和信诺传播顾问集团联合,成立了公共关系研究院。这些机构集中了一批杰出的公共关系学者、专家和业界精英,他们中既有上海市公共关系学界的领军人物,也有我国公共关系学界的中坚力量,在全国公关师资普遍短缺的情况下,上海凸显出了专、兼职公关教师资源比较丰富的优势,这样条件使上海成为我国公共关系学本科专业教育的重镇。

 

(二)专业开设的成果

 

1、培养了时代需要的公关专业人才

16所设置有公共关系学本科专业的高校,从获得招生权开始, 每年都不间断在招收专业学生。课题组统计了各校第一年的招生人数,并同2010年的招生人数做比较,发现除了东华大学、上海师范大学、广西财经学院3所高校招生数量有所下降外,中山大学、大理学院、海南大学、上海第二工业大学、中山大学南方学院5所高校招生数量出现大幅上升状况,其余8所高校的招生数量基本持平,见表2。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

表2 各高校公关本科专业招生人数统计表

 

高校名称

第一年招生人数

2010年招生人数

中山大学

19 (1994年)

58

中国传媒大学

30(2001年)

32

东华大学

58 (2001年)

33

上海师范大学

45 (2004年)

29

大理学院

45 (2005年)

98

上海外国语大学

51 (2006年)

45

海南大学

56 (2006年)

73

上海第二工业大学

37 (2006年)

70

浙江传媒学院

42 (2007年)

40

广西财经学院

62 (2007年)

44

南昌大学

50 (2008年)

50

内蒙古财经学院

60 (2008年)

60

华东师范大学

20 (2009年)

20

中山大学南方学院

142(2009年)

180

中国计量学院

35

北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院

62

 

公共关系学专业招生人数整体呈现出稳步增长的态势,反映出社会观念在转变以及对高校设置公共关系学专业的认同。中国计量学院公共关系学本科专业在2010年初次招生时,按计划录取的35人中第一志愿人数就有29人,比例高达83%。比较乐观的生源现象又是由良好的就业率决定的。根据调查了解到,大理学院、浙江传媒学院等高校的公关专业毕业生就业率高居本校各专业之首,尤其是地处西部且非省级城市的大理学院,公关专业竟然成为该校的一个新增长点,实在大大出乎人们的预料。

表3以地处东部发达地区的985高校中山大学和地处西部落后地区的普通高校大理学院公关专业学生就业情况为考察对象,结果发现,两校在就业率上并无区别,历年的就业率都是100%。不同之处只在于就业的去向上,中山大学公关专业毕业生比大理学院公关专业毕业生多了个可以进媒体机构和到国内外大学读研究生的条件。当然,大理学院也有自己的特殊优势,比如为越南、老挝培养公关专业人才服务,积累了培养外国留学生的教学经验,头两届毕业生中就有越南、老挝留学生6人,09届的越南留学生阮氏惠到越共中央政治局工作,10届的老挝留学生尹曼思现任老挝外交部部长助理、宋少楠在老挝大学任教、施凡松在老挝最大的钢企从事翻译工作,这具有很好的公共外交意义。见下表:

 

表3 中山大学、大理学院公关本科专业学生就业情况统计表

 

高校名称

首届就业率

首届就业主要去向

2010届就业率

2010届就业主要去向

中山大学

1998届毕业19人,就业率100%。

公务员、媒体、金融机构、房地产业。由于社会对公关专业的认知程度不高,直接到公关岗位上工作的学生不多。

2010届毕业65人,就业率100%。

中国电信,佛山市国家税务局、中国邮政储蓄银行、网易、广东苏宁、深圳市腾讯计算机系统有限公司、广东龙粤通信设备集团有限公司、广东中烟责任有限公司、广东人民广播电台、广东博雅公共关系有限公司、广东省广告股份有限公司、北京传智整合传播集团、中山市大涌医院、安永华明会计师事务所深圳分所、广州无线电集团、京东方专用显示科技有限公司、深圳市富必成科技有限公司、广东雅士利集团股份有限公司、广州裕发家具有限公司、广州恒大地产、深圳出入境检验检疫局、顺德国土城建和水利局、北京东方易为公关咨询有限公司上海分公司、注意力公关顾问机构、广东一品实业集团有限公司、中国邮政储蓄银行杭州分行。国内外读研究生。

大理学院

2009届毕业45人(留学生1人),就业率100%。

行政事业单位、学校、公安系统、金融系统、企业、公关公司。

2010届毕业54人(留学生5人),就业率100%。

行政事业单位、学校、公安系统、金融系统、企业、公关公司。

 

这样,高校设置公共关系学本科专业就为各类组织培养了时代所需的公共关系专业人才。首先是为公共关系公司和工商企业培养了公共关系专业人才。公共关系公司是市场经济发展的必然产物,对公共关系人才有着直接的需求。本世纪初世界知名的公共关系公司都已在中国设立分支机构,其规范化运作和高薪引领与刺激着本土公共关系公司的发展,从而开拓了一个公共关系专业人才的需求市场。《国际公关》杂志在2009年春公布了该刊编辑部对近20家大中型公关公司负责人的调查采访结果,其中“人力资源情况”一项的统计数据是:2008年,63%的公关公司员工人数稳定增长,16%的公关公司维持现有员工人数,21%的公关公司裁减员工人数;2009年,58%的公关公司采取维持现有员工规模的政策,37%的公关公司将根据经济环境和业务情况进行谨慎的人员扩张,5%的公关公司采取裁员政策。可见,即使在金融危机背景下,尽管人们对2009年的走势还普遍存在着焦虑感,但公共关系公司对专业人才的需求还是“泛着春的气息”。据中国国际公关协会2011年4月发布的行业发展调研报告显示,2010年我国公共关系市场再次迎来了快速增长的发展势头,整个行业年营业额估测为210亿元人民币,年增长率为25%左右;预测2011年公共关系服务市场继续保持25%以上年增长速度,“公共关系行业将迎来又一轮井喷式的发展”。工商企业是竞争性、营利性组织,为了争取消费者,必须自觉开展公共关系工作,于是成为对公共关系专业人才需求总量最大的行业。

其次是为政府培养了公共关系专业人才。政府属于独占性、非营利性组织,一般来说公共关系工作不如企业迫切和自觉,但随着治理与服务角色的转换,其公共关系工作必然从被动走向主动,政府部门开始设置公共关系机构或明确公共关系职能就是这一变化的表现。如国务院新闻办公室明确其二局的职责为“负责国际公共关系工作”;2004年和2006年武汉市公安局、深圳市政府办公厅先后建立公共关系处,2010年北京市公安局公共关系领导小组办公室揭牌成立、同年深圳市公安局宣传处更名为警察公共关系处等等。需要说明的是,公共关系具有很强的渗透性,无论何种类型的组织或组织何种性质的活动都需要公共关系支持,这样,即使是尚未设立公共关系机构的政府和企业,也都存在着信息传播、关系协调和形象管理的事务,从而需要大量的公共关系专业人才。

 

2、涌现出一支公关专职教师队伍

据不完全统计,全国现在约有100余名公共关系学专职教师队伍,平均每校6名左右,见表4。绝对数量上不多,因为每校都还有部分兼职教师,尤其是专业所在系有两个以上专业情况下,许多教师是通用的。但这支专职教师队伍立足于公关专业教育,比较稳定,对公关理论知识的掌握也较为深入和系统。尤其是一支具有高学历、高职称的中年骨干教师队伍正在形成,这既是专业建设的重要力量,也是中国公关理论发展的重要力量。

 

表4 各高校公关本科专业专职教师情况表

 

高校名称

专职教师人数

职称结构

学历结构

中山大学

7

正高1副高3 中级3

博士5硕士1本科1

中国传媒大学

9

正高2副高3 中级4

博士7硕士2

东华大学

8

正高1副高4 中级3

博士7本科1

上海师范大学

3

副高2 中级1

博士1硕士1本科1

大理学院

7

正高2副高3中级2

博士1硕士2本科4

上海外国语大学

5

正高2中级3

博士4本科1

海南大学

6

正高1副高3中级2

博士1硕士2本科3

上海第二工业大学

7

正高2副高1中级4

博士1硕士4本科2

浙江传媒学院

6

正高1中级4初级1

博士4硕士1本科1

广西财经学院

8

副高2 中级5初级1

博士1硕士6本科1

南昌大学

缺项

缺项

缺项

内蒙古财经学院

6

正高2副高2中级2

博士1硕士4本科1

华东师范大学

5

正高1副高2中级2

博士2硕士2本科1

中山大学南方学院

借助中山大学师资力量

 

 

中国计量学院

6

正高1副高2 中级3

博士3硕士2本科1

北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院

借助北师大和香港浸会大学师资力量

 

 

 

3、产生了一批质量较高的公关专业教材

放眼书市,公关教科书林林总总,但是大多层次初浅内容陈旧。为了专业教学需要,部分高校公关学者和专业教师推出了一批专业用书。有的经受住了时间与读者的检验,再版多次,成为当中质量较高的专业教材。

得到较多认可并至今还被选用的公关专业教材主要有:

居延安:《公共关系学》,复旦大学出版社。

纪华强:《公共关系的基本原理与实务》,高等教育出版社。

廖为建:《公共关系学》,高等教育出版社

陈先红:《现代公共关系学》,高等教育出版社。

胡百精:《危机传播管理》,中国传媒大学出版社。

郭惠民:《国际公共关系》,辽宁大学出版社。

张云:《公关心理学》,复旦大学出版社。

叶茂康:《公共关系写作教程》,复旦大学出版社。

潘肖珏:《公关语言艺术》,同济大学岀版社。

此外,还有部分主要供本校学生使用的专业教材,如:中山大学的《公共关系管理》、《现代公共关系学导论》、《公关原理与案例剖析》、《公共关系策划》、《人际关系学》、《组织文化管理》、《政府公共关系》;华东师范大学的《公共关系学原理》、《公共关系调查》、《公共关系策划》、《公共关系广告管理》、《公共关系与市场营销》;中国传媒大学的《公共关系案例研究》;东华大学的《公共关系与现代政府》;中国计量学院的《现代公共关系原理》、《现代公共关系实务》、《现代公关案例精选》;浙江传媒学院的《现代公共关系》、《现代公共关系案例》、《语言交际艺术》等。

 

4、逐渐形成具有一定特色的公关专业人才培养模式

具有公共关系专业教育标杆意义的公共关系学本科专业教育,努力走着专业化、规范化道路,按照信息传播、关系协调、形象管理的职能目标,构建涉及管理学、传播学、社会学、心理学、经济学等学科知识的基础课程体系;地处公共关系一线城市的高校,尤其重视与业界合作,锻造学生对公共关系项目开发与执行的实务能力。多数学校办学方向与特色鲜明:如中山大学以新媒体环境中的公关应用传播为办学方向;华东师范大学以企业公共关系和品牌文化研究为特色;中国传媒大学依托该校广告学学科优势,突出舆情研究、国家形象传播研究的强项;东华大学拥有城市形象研究的良好基础,并主要向甲方输送人才;上海外国语大学以国际公共关系为方向,要求学生通过英语8级并掌握1门第二外语;上海师范大学致力于女性公关人才的培养,主要向乙方输送人才;中国计量学院公共关系学专业定位危机管理方向;广西财经学院致力培养面向中国-东盟自由贸易区的国际公关人才;大理学院努力打造学生的综合素质与能力,并招收越南、老挝留学生;上海第二工业大学以商务公共关系为主要方向、以社区公共关系和公共关系文秘为拓展方向;海南大学定位公关礼仪方向;浙江传媒学院努力打造传媒公共关系的办学特色;中山大学南方学院以策划与广告为方向。

中山大学和海南大学的公共关系学专业都在2010年被评为了省级特色专业。在强化实践教学方面,中山大学积累了如下经验:

第一,案例教学的比例较重。除了在课程讲授过程中结合精选的中外案例进行讲解,还收集、积累了一批原始案例材料供学生进行课堂分组讨论分析,提高了学生分析问题、解决问题的能力。

第二,经常组织实践观摩教学。在有关单位的支持下,组织学生现场观摩公共关系实践,撰写分析报告,并组织多媒体报告会进行交流。比如,在1997年“世界邮政日暨广州邮政100周年” 纪念活动期间,组织学生现场观摩广州市邮政局在广州海珠广场举办的大型咨询活动,以小组为单位写出分析评价报告,并在学校电教中心举行多媒体的报告会,邀请广州市邮电局的人士出席作现场指导和评议。

第三,组织专家讲座和专家与学生的讨论互动。结合公共关系实务的有关专题,邀请有丰富实践经验的专家为学生开设专题讲座。比如,邀请广州方圆公关公司的总经理开设“大型公共关系活动策划”的专题,邀请可口可乐公司的公共事务副总裁讲授“市务推广与公共关系”,邀请广州黑马广告公司总经理作“黑马创意经典” 的演讲,均受到学生们的热烈欢迎。

第四,组织学生参观访问相关公关公司。结合课程的需要,组织学生走出去,带着问题走访政府、企业,了解政府或企业公共关系实际运作的过程。比如,组织学生走访广州市社情民意中心,到IBM公司参观等,使学生增长了见识,开阔了视野。中大公关专业有多个结为合作伙伴的教学实践基地,在实践性教学和学生实习上给予了多种机会。这些实习基地主要有:注意力公关顾问机构、宣亚国际传播有限公司、广州市社情民意研究中心、香港《文汇报》、广东羊城晚报文化传播有限公司、广州标点公关顾问有限公司、日本电通东派广告公司、广东数字移动电视有限公司。

第五,重视课程实践。将课程内容和专业实践结合起来,组织学生运用学到的知识为政府或企业服务,在实践中进一步增长才干。比如,组织学生到广州宾馆参观,并与该宾馆的领导及管理人员座谈,收集资料,为该宾馆30周年馆庆提供了10份策划方案;此外,还参与了广州创意公共关系公司“美满这一季”大型活动的策划、海珠区公共关系协会周年志庆活动的策划、首届创意公共关系专业基金颁奖典礼的策划与实施等等。通过几年来的课程实践和专业实习,与一批企事业单位建立起良好的关系,在专业教学和社会之间搭起了一座沟通的桥梁。

第六,采用结构式考核方法。这门课程除了采用传统的考试方法之外,还运用了结构式的考核方法,全面检验学生掌握的知识和能力。比如,在有关公共关系案例与实务的教学中,考核内容包括六个部分:基本原理、写作、案例分析、网络操作、课堂演示和策划实务。其中后两项要求学生以小组的形式来完成。学生们通过自由组合,分成几个小组,小组成员共同制订方案以后分工协作,有的负责采访,有的负责摄影,有的负责收集现场资料,有的负责电脑设计与制作,相互配合完成分析报告。在课堂演示过程中,学生们也分工、配合得很好,有的同学负责主讲,有的同学负责操作电脑,有的同学负责投影或实物展示。而且,除了教师和特邀的广州市邮政局的嘉宾现场评分之外,各个小组也推选出评分员参与评分,最后以教师、嘉宾和10个小组综合分数的平均分作为每一小组成员的共同分数。学生们在学习和考核的过程中积极性很高、参与性很强,既检验了知识,又锻炼了能力,还培养了合作的精神。各个阶段的考核较为均衡地分布在整个学期,从而将学期末的考试压力转变为学习全过程的动力。

此外,相关课程还计划继续推进模拟教学、角色演练、自我分析、专题答辩、课堂演讲等教学形式的探索。这些教学方式已经得到了学生的欢迎和专家的认可,学生在掌握理论知识方面得到了较好的提高,实际操作运用能力也有了很明显的提高,教学效果很好。

在教师科研项目上也积极发动学生参与,学生们在教师的带领下进行相关研究,获得较多的研究经验。

 

5、合力促进社会观念的更新

余明阳在《中国公共关系教育20年综述》里把中国公共关系教育20年的基本成果总结为六个方面:第一,中国公共关系教育体系已基本齐全。第二,中国公共关系教育内容已基本成熟。第三,中国公共关系教育师资已相对稳定。第四,中国公共关系教育成果已比较专业。第五,中国公共关系教育供求已趋于平衡。第六,中国公共关系教育交流已进入常规。这个总结虽然是泛指中国一切不同层次的公关教育,但其主体理所当然地是指中国的公关本科专业教育,因为这是实现公关教育专业化规范化最基础最核心的一个部分。正由于这些合力的效果,给中国社会注入与强化了沟通、公开、合作、共赢及形象观念。沟通、公开、共赢、合作、形象是公共关系固有的基本观念,并具有普世性。随着政府公共关系的开展,这些观念已经成为推进中国社会进步的主流意识和重要思维。2001年北京成功申奥和中国加入世贸组织、2002年上海成功申博,即为公共关系沟通的范例;2003年起新闻发言人制度在全国各地普遍建立、2008年正式施行《中华人民共和国政府信息公开条例》及汶川大地震传播管理的经验事实,则提供了信息公开的样本;2005年中国政府发表《中国的和平发展道路》白皮书,明确指出合作、共赢是“我们的理念”;2011年中国国家形象传播片《人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏和美国有线电视新闻网(CNN)播放,标志着国家形象意识的彰显。

遵行公共关系观念极大地帮助中国政府改善了政策制定与执行的国内外环境,也深化了社会公众对公共关系的科学认识,公共关系已经成为中国社会普遍接受的一个正直概念,并成为经营管理和公共管理的重要知识和能力。一个具有解释力的事实是,2010年7月,“未来星儿童奶”攻击“QQ星儿童奶”个例事件造成“网络黑公关”概念及其标签张贴行为的一度泛滥,使公共关系声誉遭受严重损害。但人们随即认识到这样一种操作行为既违背了公共关系的观念,也不具有普遍性,更愿意期望在完善网络传播法规和加强行业约束力的基础上规范公共关系活动的运做,发挥公共关系对经济社会进步不可替代的积极作用。

 

二、公共关系学本科专业建设面临的共性问题

 

1、合法性问题

在1998年教育部颁发的普通高校本科专业目录里,公共关系学属于目录外专业;在2011年教育部发出的《普通高等学校本科专业目录(修订一稿)》征求意见通知中,公共关系学专业被并入了行政管理专业,曾经一度引起公关教育界的抗议和拯救行动;在修订二稿中,虽然恢复了公共关系学的独立地位,但依然属于非基本目录行列。也就是说,长期以来,公共关系学本科专业的开设都面临着身份合法性的困扰。

由于一直不在基本目录内,导致各校公共关系学专业在院系归属上也存在着一定乱象。从表1资料和笔者了解到的实际情况,设立在管理学院系或依托于管理学科的有6所高校,他们是上海外国语大学、海南大学、上海第二工业大学、内蒙古财经学院、大理学院、中山大学南方学院,占37.5%;设立在传播学院系或依托传播学科的也有6所高校,他们是中山大学、中国传媒大学、东华大学、浙江传媒学院、广西财经学院、北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院,占37.5%;指向不够明朗的有4所高校,他们是华东师范大学(政治学系)、南昌大学(社会学系)、上海师范大学、中国计量学院,占25%。

中山大学的公共关系学本科专业在1994-2008年15年的时间里一直是开设在政治与公共事务管理学院的,依托的是公共管理的学科背景,打造传播+管理的复合型专业人才;2009年9月中山大学的公关专业划到了传播与设计学院,学科归属开始转向单一的传播学科,中国的公共关系传播学流派开始了实质行动。主张归属传播学学科的办学思路具有很强操作性,也吻合网络公关崛起的需要,利于学生就业,利于评估公关业绩,但是导致的多元化学科归属主张也加大了专业合法性的难度。

学科归属多元成为一个亟待解决的问题。目前公共关系学学科归属有3个官方文件:第1个是《中华人民共和国国家标准学科分类与代码表》,公共关系学被列为二级学科,代码为84054,归属于社会学类(代码840);第2个是《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》,其中“公共关系学研究”作为研究方向被提及,归属在二级学科传播学(代码050302)之下的应用传播学研究领域;第3个是《经教育部批准设置的目录外专业名单》,公共关系学专业代码为110305W,归属于公共管理类(代码1103)。这样,公共关系学的学科归属就有了3个说法。从作用上看,第1个文件对科研项目申报与管理有意义;第2个文件对研究生专业教育有意义;第3个文件对本科生专业教育有意义。第1个文件与公共关系专业教育的关系不大,困扰主要出现在第2个文件与第3个文件的学科门类二元上:第2个文件的学科属于文学门类,第3个文件的学科属于管理学门类,也就是说,按照现有学科专业目录,公共关系学本科生授予的是管理学学位,研究生授予的是文学学位。

这可以说是一个比较奇特的现象——本科专业与研究生专业的学科归属不一致。实际操作中专业名称的叫法也不统一,普通本科专业叫“公共关系学”,自考本科专业和研究生专业叫“公共关系”。而且由于研究生学科目录里公共关系学研究只是“方向的方向”,于是在现实中,各校公共关系研究生授予学位就呈现出了多样性。大致说来有法学、文学和管理学三种:授予公共关系研究方向法学博士学位的高校代表是上海外国语大学,授予公共关系研究方向法学硕士学位的高校代表是西南大学、长春工业大学;授予公共关系研究方向文学博士学位的高校代表是复旦大学、中国人民大学、厦门大学,授予公共关系专业文学硕士学位的高校代表是复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学;授予公共关系专业或研究方向管理学硕士学位的高校代表是上海交通大学、四川大学、上海外国语大学。

这样一种状况对公共关系专业教育产生的直接影响就是造成核心学术期刊长期空缺、师资力量分散。中国内地现有两份公开发行的公共关系期刊:《公关世界》和《国际公关》。《公关世界》杂志由河北省国际国内公共关系协会主办,1993年创刊;《国际公关》由中国国际公共关系协会主办,2005年创刊。这两份刊物都主要刊发3000字以内的短文为主,走的是市场化路线。2009年11月上海外国语大学创办的《公共关系研究》定位纯学术路线,但是还处在以书代刊的阶段。现在各高校认定的中文社会科学核心期刊,基本以南京大学中国社会科学研究评价中心的中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊、或北京大学图书馆与北京高校图书馆期刊工作研究会联合编辑出版的《中文核心期刊要目总览》、或中国社会科学院文献信息中心和社科文献计量评价中心共同建立的核心期刊库《中国人文社会科学核心期刊要览》为依据,而《公关世界》、《国际公关》都尚未被收入其中。笔者认为,出现这一现象的直接原因,就是公共关系学科不统一所致。核心刊物的认定,它需要有一个学科归类,这是起码的期刊规范要求。公共关系学科不统一,又必然造成研究人员的游离流失,从而影响到期刊的稿源质量。20世纪90年代前半期公共关系学界的理论研讨是比较热烈的,但这批人后来很多都重操旧业,毕竟职称评聘等现实问题无法回避。一些从事过公共关系理论研究的博士生导师,也分散在各自立足的正式学科里,未能更多地在博士生培养上设置公共关系方向,相当程度上制约了公共关系学术队伍的壮大和公共关系论文质量的提高。同样的原因,使讲授公共关系学课程的师资,分散在不同的高校、不同的学科里。现在可以说几乎校校有公共关系学教师,但绝大多数都不是专职公共关系学教师,设置有公共关系学本科专业的高校情况要好些,但也普遍存在着师资不足的问题。

 

2、规范性问题

理论上讲,最早设置公共关系学专业的学校,在专业课程体系建构上要相对成熟。所以,我们重点考察了最早开设公共关系学专业的中山大学、中国传媒大学、东华大学、上海师范大学和大理学院5所高校的主干课程开设情况。结果发现,各校的理论课程体系都基本包括了公共关系学专业学生应该学习的内容,但在核心课程(主干课程)的规定上却存在较大的不明朗性,问题主要是:第一,构成范围不统一。一般来说,核心课程应该由学科课和专业课里最重要的6-10门必修课程组成,但中山大学的课程内容中并没有管理学课程;东华大学的专业课则都列为选修性质。第二,重要课程名称不统一。如公共关系理论就有三种开设类型:中山大学开《公共关系原理》,中国传媒大学开《公共关系概论》,东华大学、上海师范大学和大理学院开《公共关系学》;比较合理的做法是开设《公共关系原理》,这样既可以给专业学生把公共关系理论讲清讲深,又与《公共关系实务》区别开来,因为《公共关系学》是由公共关系理论和实务两部分组成的。见表5:

表5 最早设置公关本科专业的5校开设专业主要课程情况表

 

高 校

主干课程设置

中山大学

专业课:公共关系原理、人际沟通、公共关系实务与案例、媒介社会学、现代媒体理论与实践、市场营销学、广告学原理、广告策划与策略、企业传播、整合营销传播、危机传播、传媒经营与管理、修辞演讲与论辩、公关礼仪、公共关系评估方法、公共关系策划、说服与谈判、商务写作。计算机平面创意、网络媒体设计、交互设计。

中国传媒大学

专业课:公共关系概论、广告学概论、品牌传播与广告主概论、传播效果分析、传媒法概论、传播战略管理、传播心理学、人力资源管理、管理学原理、商业文化、经济学、公共关系实务、公关关系写作、战略写作与媒体关系、政府公关、公共关系效果与评估、危机公关实务、市场营销学、公共关系调查、新闻发言人理论与实务、品牌营销、公共关系口语表达、企业文化与CI战略、企业形象传播。

东华大学

学科课(专业课为选修):管理学原理、公共关系学、社会学、公关策划学、形式逻辑、礼仪学、公关实务与案例分析、广告学、大众传媒概论、公关写作、公司专题片编导与制作、传播学概论、市场营销学、管理信息系统、素描(1)、平面构成、色彩构成、网络应用基础。

上海师范大学

公共关系学、公共关系礼仪、传播学、社会学、公共关系写作、公关心理学、现代管理学、市场营销学、广告学、公共关系实务和案例分析。

大理学院

学位课:管理学原理、公共关系学、传播学概论、社会学、新闻学原理、广告学、组织文化与组织形象设计、公关语言艺术、市场营销学、社会调查原理与方法、策划学、公共管理学。

 

3、有效性问题

专业开办的效果主要取决于师资队伍质量。从表4看,我国已经涌现出一支约有百人左右的公共关系学专职教师队伍,平均每校6名左右,此外还有部分兼职教师。应该说,数量上,我国不缺公关专业教师,整合相近学科的教师力量完全能够为支持专业教育服务。但是在质量上是不容乐观的,具有博士学历而其所学又是公共关系理论的教师实在太少。根据笔者的了解,博士论文做公共关系研究并且现在在公关本科专业从事教学工作的教师仅有中国传媒大学的卫伍名讲师和中国计量学院的杨晨副教授。虽然公共关系学是一门交叉学科,但是别的学科博士刚毕业的老师要对这门学科理论有较好掌握,还需有一个2-3年的主动学习过程。

在调研访谈过程中,许多高校公关专业负责人都表达了师资力量不足的观点。上海师范大学公关系的叶茂康主任认为:“师资问题,关键是质量,现在真正懂公共关系又了解公关市场的老师实在太少”。广西财经学院和大理学院的公关专业负责人把进不到学公关的博士充实教师队伍和优秀专业教材缺少作为办学过程中两大问题提了出来,其实优秀专业教材缺少的问题也就是由师资队伍力量不足造成的。关于师资力量问题,在对最早开办公关本科专业的中山大学进行调研时同样被反应了出来,中山大学现有7位公关专职教师,但是还大大满足不了形势发展的需要。这说明师资力量短缺确实成了目前提高公共关系学本科专业教育有效性最主要的制约因素。

 

三、科学促进公共关系学本科专业发展的几点建议

 

1、纳入基本目录,统筹增点

从生源、就业率等方面看,公共关系学本科专业存在与发展的合理性、必要性已勿庸质疑。但是到2010年,获准招生的公共关系学本科专业的高校只有16所,每个省平均1所不到,全国总量偏少。从分布情况来看,主要集中在东部经济发达地区,即便如此,东部沿海的辽宁、河北、天津、山东、江苏、福建6个省(市)还是空缺;而三大公共关系一线城市之一的北京市只有一所高校开设公共关系学本科专业;西部重要城市成都、重庆没有一所高校获准设置,这样的布点是不够科学的。

不可否认,公共关系的准生证是由具备市场经济和民主政治条件的现代社会颁发的,现实中所有对公共关系的误读与排斥大都源于社会经济发展程度的不足。因而在经济相对落后的中西部地区的高校设置公共关系学本科专业,理论上说会面临着招生和就业双难的困境,不过这也并非是绝对的事情,因为大多数本科院校的生源和就业都已面向全国。从近年学生就业竞争力看,具有跨学科知识结构、较强沟通意识与活动能力的公共关系学专业毕业生是比较容易找到工作的。中西部公共关系公司和企业公关部很少,人才培养去向反而可以跳出“专业对口”的限制进行宽领域择业,其实当今本科教育的主要目的已经转变为提升国民的整体受教育程度而不是提升国民的专业素质。

2010年16所高校公共关系学本科专业的招生计划人数也很有趣地吻合了以上分析。招生人数在50名以上的高校中,经济次发达地区的南昌大学、海南大学、内蒙古财经学院、大理学院成了主力军,而招生人数在50名以下的高校中,包括了经济发达地区的中国传媒大学、华东师范大学、上海外国语大学、东华大学、上海师范大学、中国计量学院、浙江传媒学院。招生人数的多少除了与学校的专业招生名额分配有关外,更与就业状况有关。可见,公共关系学专业学生的就业率与公共关系市场的发达与否关系并不太大,比如地处云南省大理地区的大理学院近三年公共关系学专业招生人数直线上升,2010年计划数达到90人,实际招生98名,而历届毕业生就业率均达100%,就是一个有力证明。

当然,鉴于国内中西部地区公共关系市场成熟度不够高的现实,在修订普通高等学校本科专业目录时,宜把公共关系学专业确定为《普通高等学校本科专业基本目录》中的国家控制专业,即专业代码加“K”者,合理引导发展与布点;但不宜并入别的专业,或者列入《普通高等学校本科自设特殊专业名录》,理由于上文已作阐述。具体来说,目前在北京、上海、广州3个公共关系一线城市可以各有3-5所高校设置公共关系学本科专业;在东部沿海省市辽宁、河北、天津、山东、江苏、福建可以各有2-3所高校设置公共关系学本科专业;在中西部则可允许每省(市、区)各有1-2所高校设置公共关系学本科专业。如此,则不会盲目扩张造成供需矛盾压力,同时又具有适应行业发展的前瞻意义。

 

2、确定专业主干课程和实施专业师资培训工程

明确有统一的专业主干课程,是一个专业具有合法身份的基本标志之一,它对提高专业建设的规范性及科学性有着重要意义。如果说解决专业师资力量的问题是一个相对长时间的工程,那么专业主干课程的确定应该是在短时间内就可以解决好的事情,这需要教育部公共管理类教指委、高校公关专业负责人、公关行业组织几方面的通力协作。

卡特里普、格鲁尼格等公关大师都很注重公共关系的专业化,并总结了专业人员所具有的5个主要特征:一整套专业的价值观;具有行业组织的会员资格;恪守专业规范;拥有知识传统和成形的理论体系;通过专业教育获得的专业能力。公共关系专业化的关键点在于公共关系教师的专业化,但在目前公关方向博士生招生数量不多的情况下,深度培训可做为一个补充途径。实施专业师资培训工程,这与培训公共关系公共选修课师资的内容是不一样的,其重点应该是理论构建、重要原著解析、双语教学及跨学科知识的吸收。而要实现这样的目标,必须要有公关博导、公关博士提供具有深度的专业知识和思想。实施计划可以按照主干课程开展培训,每年2-3门课程,用3-4年时间完成项目任务。

我们赞同高教公关专委会理事长阎昭武教授的观点,“请已有公关专业硕士、博士授权点的高校,尽可能多招收公关硕士、博士研究生,或举办公关专业教师进修班,为公关本科专业建设发展提供高水平的公共关系教师。同时,要利用专委会的公关教师培训基地,举办高级研修班,请公共关系学教授、名家授课和开展专业培训,提升在岗公关教师的学术水平和教学科研能力”。

 

3、统一本科专业与研究生专业的学科归属

统一公共关系学学科归属,对规范与促进公共关系学专业教育事业的发展具有重大意义,核心学术期刊空缺、师资力量分散的问题也会迎刃而解。关于公共关系学学科归属的讨论,学界从20世纪80年代末以来就不间断地进行并汇集成了三种主要观点:主张公共关系学科独立,以居延安教授为代表;主张归属于社会学,以费效通教授为代表;主张归属于管理学,以徐美恒教授为代表;主张归属于传播学,以廖为建教授为代表。公共关系学作为一个跨学科新兴专业,具有显著的交叉学科特点,其中最主要的支撑学科是传播学和管理学。作为一种比较具有可操作意义的现实性思考,如今人们基本倾向于在公共管理和传播学中选择学科归属。从公共关系的职能来看,公共关系是价值性与工具性的统一、战略性与战术性的统一。所以,学科归属于公共管理,公共关系的职能就会侧重向战略和决策层面;学科归属于传播学,公共关系的职能就会侧重向战术和操作层面。从我国确定的学科层级来看,公共管理是一级学科,传播学是二级学科。公共关系学归属于公共管理,会成为一个二级学科;公共关系学归属于传播学,会成为一个研究方向,这与公共关系行业在中国的发展现状和前景是不相称的。有鉴于此,我们主张公共关系学研究生学科宜同本科专业统一于公共管理,建议可授管理学、文学学位。

国外经典公共关系定义基本上都把公共关系纳入管理学的范畴,如被誉为“公共关系的圣经”的《公共关系教程》一书,就把公共关系定义为“一种管理功能”。中国内地有学者对1994-2003 年10 年间中国大陆发表的公共关系论文进行统计分析后指出:采用管理学理论视角的公共关系论文数量居于首位,采用传播学视角的论文最少。公共关系在其发展进程中,也日益呈现出战术性向战略性转变的趋势,英国桑德拉·奥利弗出版了《战略化公共关系》一书,直接宣称“公共关系是一种战略行动”。台湾张依依教授则预言“日后公关研究可能日趋形而上,高踞学术的殿堂,与技巧与实务脱钩”。在重视实务操作的业界,资深人士也提出了“让公关行业正本清源,回归原有的专业轨道上,而不仅仅是单纯的传播功能”的观点。显然,公共关系学归属公共管理学科更符合其内涵要求。同时,明确其可授管理学、文学学位,能够体现公共关系学这一交叉学科专业的特点和发挥不同学校强项学科的优势,并有助于培养复合型人才。