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中国高等教育公共关系学科建设调查与思考

阎照武

摘要:中国高等教育学会公共关系教育专业委员会曾对全国部分高校的公共关系专业学科建设状况进行专门调研,由此也引发许多思考,诸如公共关系专业学科建设怎么适应社会发展的客观要求,应当如何认识公共关系专业学科归属与培养目标差异,公共关系专业课程体系应该怎样建构更为科学,高教公共关系专业教师的数量和质量又当如何符合教学科研工作的需求,这些都是摆在我们面前的重大课题和历史责任。

关键词:高校公共关系专业;学科建设

中图分类号:G649   文献标识码:A    文章编号:1671-1610200503-0109-04

AnInvestigation of Course Construction of Public Relation Specialties

Abstract:The Committee of Public Relation Specialties of China Higher Education Society has had a special investigation on the course construction of public relation specialties, which initiates lots of consideration such as that how the specialty fits in with the need of the society, how the quantities and qualities of the teachers of the public relation specialties meet the needs of the teaching and scientific research. Thus, we are burdende with many important problems and historic responsibilities.

Key words:higher public relation specialties; course construction

在教育部高教司的指导支持下,中国高等教育学会公共关系专业委员会对全国部分高校的公共关系专业学科建设状况开展了较为详细的调查。华东师范大学、电子科技大学、中山大学、中国传媒大学、西南师范大学、湖南师范大学、东华大学、上海师范大学、华南热带农业大学、南昌航空工业学院等十九所高校提交了创办公共关系专业及学科建设情况报告。在此基础上,专委会先后召开了高校公共关系专业教师座谈会和有十七所高校公共关系学科负责人或院、系领导参加的公共关系专业学科建设研讨会。本人有辛参与该项工作,这里仅就调研过程中获得的相关资料和引发的某些思考,作一简要概述,以期进一步深入讨论。不当之处,敬请批评指正。

一、公共关系专业学科建设严重滞后于社会发展要求。

众所周知,公共关系专业教育在国外较为普及,学科建设也受到高度重视。以美国为例,斯坦夫大学等百余所高等学校不仅开设了公共关系专业,而且还拥有学士、硕士、博士学位授予权。接受公共关系教育已为众多大学生走向社会之前的必修课。

在我国,随着改革开放的进程和社会主义市场经济的发展以及加入WTO,对公共关系专业人才的需求急聚增加,公共关系教育也逐步开展起来。至目前,全国已有千余所高校陆续开设了公共关系选修课、必修课或进行了公共关系教育培训,一大批高等学校设置了公共关系辅修专业,数十所高校设立了公共关系本科专业或公共关系专业方向,更有中山大学、中国传媒大学等院校已有了公共关系专业硕士学位授予权,西南师范大学还在应用心理学专业点下招收了公共关系与组织文化方向博士研究生。但是,从总的情况看,中国高等教育中的公共关系专业教育及学科建设起步晚,层次偏低,培养的公共关系专业人才数量尚不适应社会发展进步的要求,据上海市有关部门统计,在2003年该市紧缺的十二类人才中,公共关系人才排在第四位;第四季度求职市场共有960万多家需近2000名公共关系文秘人员,求人倍率为2.4。湖南省现有县以上工业企业3.2万家,国有企业5000多家,按每个企业配备1名公共关系专业本科毕业生计算,则需要3.7万名;如将众多的商业、旅游服务业、各级政府部门、各类事业和社会团体也考虑在内,社会对公共关系专业人才需求量就更大。

从前些年公共关系专业毕业生就业情况看,也同样证明这一点。中山大学1994年由教育部批准设置公共关系本科专业,现已招收11届公共关系本科大学生395人,还招收了3届公共关系专业大专班。其毕业生很受社会各界的欢迎,用人单位包括政府部门、国有企事业、外资企业、乡镇企业、宾馆饭店、专业公共关系公司、广告公司和传媒机构等,就业范围相当广泛。华南热带农业大学,设有公共关系方向的本科专业,虽然目前尚无毕业生,但从其公共关系专科毕业生来看,颇受社会欢迎。该校2001年和2002年毕业生就业率为100%,在海南举办的人才招聘会上,2002年公共关系毕业生为53人,第一天就业46人,高达86.8%,成为当天就业率最高的专业。南昌航空工业学院,从设立公共关系专业以来,现已有四届毕业生160余人,其中除10%的学生考研之外,另90%的毕业生全部进入国企事业单位和党政机关工作。湖南师范大学,1992年开始设立公共关系专科专业,1995年创办公共关系本科,毕业生达900多人,大部分在政府部门、企事业单位、大专院校从事组织形象管理、社会市场调查、企业市场营销、社会信息传播、大众媒体传播、公共关系协调、组织形象设计等公共关系工作,其余少数毕业生也已有了自己较为满意的职业;尤其是公共关系本科毕业生,约有30%继续深造读硕士学位,约30%到高校任职,另外30%多的在沿海城市或湖南的企业中从事公共关系工作。

从公共关系专业方向硕士、博士研究生招生和就业前景看,更为乐观。例如,中山大学1993年开始招收政府公共关系方向硕士研究生,2004年设立公共关系硕士点,至今有50多位硕士毕业生在政府部门或高校从事公共关系协调管理、教学、科研工作,已在各自的岗位上显示了公共关系专门人才的特长,做出了为社会所公认的成绩。西南师范大学招收的公共关系与组织形象设计硕士研究生,公共关系与组织文化方向博士研究生,生源一直很好,报考人数逐步增长,2004年报考者多达170多人,上线51人,录取23人,已毕业54人,皆成为各所在单位的佼佼者,深受社会好评。

一方面,社会需要大批的公共关系专业人才;另一方面,许多高等学校正努力创办公共关系专业和尽可能多地为社会各行业培养公共关系专门人才。二者正寻求供求关系的平衡。但高校公共关系人才的培养数量仍远不能满足社会各方面的需要。这是一个亟待解决的矛盾。出路何在?显然不能扼煞社会的需要,而只能是加强高校的公共关系专业学科建设。我国已进入改革、发展和全面建设小康社会的重要历史时期,它不仅对我国公共关系事业的发展带来了机遇,而且也赋予高校公关系教育从未有过的现实价值。社会和谐发展以及实现和谐社会的目标,必然地需要大批公共关系专业人才,这是不以那个人的意志为转移的。我们应当进一步解放思想,更加积极地做好公共关系教育工作,特别是加强公共关系专业学科建设,培养更多的高层的公共关系专业人才,以适应社会发展进步的客观需求。

当前和今后一段时间,高等学校必须解决公共关系专业学科建设滞后于社会发展要求这一突出问题,尤其是要进一步规范提高专科教育,大力发展本科和双学位教育,积极推进研究生教育。这应作为高校公共关系教师和领导同志的共识与义不容辞的责任。在此方面,我们要抓住机遇,共同努力,切实加强专业学科建设,实现公共关系教育整体水平的提升。

二、如何认识公共关系专业学科归属与培养目标差异

在过去一段时间内,创办公共关系专业的各高校,对公共关系专业的学科归属存在明显差别,人才培养目标和规格也不相同。例如,中山大学的公共关系专业定位为大学文科中一门综合性的应用学科,主要研究行政管理和经济组织的公众传播事务及相关的传播行为、规律和方法,专业方向有政府公共关系、非政府组织和企业公共关系,教学计划以传播类和管理类的课程为核心。实践证明,其设定是成功的。而另外一些高校,也各有自己的考虑,如湖南师范大学在社会学专业中分出公共关系方向,中国计量学院在公共事业管理专业内设立公共关系方向,华南热带农业大学在行政管理专业中设置公共关系方向。这些高校培养的公共关系人才能够适应社会需要,说明各自依托的一级学科,即公共关系专业的学科归属,是有道理的。招收硕士、博士研究生的院校同样是如此。西南师范大学1995年挂靠自然辩证法专业点招收公共关系辩证法方向硕士研究生,1997年将方向改为公共关系与组织形象设计,2001年将公共关系挂靠在应用心理学专业点下设公共关系与组织文化方向,2004年又在应用心理学专业点下招收公共关系与组织文化方向博士研究生。电子科技大学在2000年以国际政治专业点下设“国际形象与国际关系”方向招收硕士研究生。这两所高校创办的公共关系专业方向的实践表明,尽管其依托和归属的学科差别非常大,但都符合社会发展的需要,也应当予以充分肯定。对于此类现象及其产生的原因,我们有必要进行深入的思考。

首先,教育部颁布的现行本科专业目录中还没有公共关系本科专业,而只在中国人民大学、中山大学、中国媒大学批准设置公共关系本科专业和硕士学位授予点。这几所高校招收公共关系学生是名正言顺的。但是仅靠以上高校远远不能满足社会对公共关系人才的数量需求。在此种情况下,其他有条件创办关系专业的高校,只能在政策许可的范围内,即在已有的本科专业中分出公共关系本科专业方向。这样做,既不违反上级教育行政部门规定,又能解决在本校设立公共关系本科专业,培养社会所需要的公共关系专门人才问题。由于学校存在综合或多科性甚至单一学科的类别,主要是各高校设置公共关系专业方向所依托的学科不同,必然导致公共关系专业归属学科的差异,以及在人才培养目标和素质、规格、课程体系方面的差别。

其次,社会对公共关系专业人才的需要不仅是多类型的,而且在层次要求上也是不一样的。例如,各级国家机关需要具有公共关系管理、协调等方面的知识、素质、能力的专门人才;而企业需要的公共关系专门人才,则强调懂得经济管理、善于策划广告和销售;新闻媒体必然地要求其公共关系人才具备公共关系理念,掌握系统的新闻传媒学知识与技能。在广告公司、公共关系公司工作的公关人才,公共关系实务和社会实践方面的知识技术要求应当强一点;在学校从事公共关系教育和科学研究工作的公共关系专业人才,又必然地要求其在理论深度方面强一些。对于前者,一般来说公共关系专科或本科专业毕业生大体即可适应工作岗位的要求;而后者,则需要达到本科以上,最好有硕士、博士学历。很明显,行业、职业岗位的不同,人才培养目标、规格的差异,也必定能引起公共关系专业学科的定位和学科归属不完全相同。

再者,人们在经历、学识等方面的差别,以及所在学校的客观条件不同,又必定会导致对公共关系专业的学科归属和人才培养目标、规格认识的非一致性。在现实生活中,从事公共关系实务人的,会格外重视公共关系中的实际沟通、协调能力;而从事公共关系理论研究的,往往会特别看重公共关系学术成就。知识面的宽窄,阅历的深浅,也必然地制约着人们在公共关系学科归属和人才培养目标、规格的不一致。这些都是不容置疑的。

再次,公共关系专业的学科定位和人才培养目标的差异,是在一定历史条件下形成的,其认识的统一也必然要经历一个长期实践的过程,公共关系学科的建立、在国外至今尚不足百年,与其他学科的历史相比,是相当短的,目前对公共关系的定义及学科归属依然众说纷纭。在中国,公共关系概念的使用以及公共关系教育、研究、才刚刚有二十余年的时间。在此情况下,有的学者主张公共关系专业属于管理学,有的专家认为其应在政治学之下,还有的认为当属新闻学中,这是不难理解的。公共关系学是一门多学科交叉形成的综合知识体系,其作为二级学科是比较适宜的。至于它究竟归入那个一级学科为好,还需要一个相当的实践认识过程。本人认为:公共关系专业在学科归属上先置于管理学或政治学中皆未偿不可,在最后归属问题解决之前,不太妨碍高校的公共关系专业设置和人才培养目标的实现。

创办公共关系专业,确定其学科归属和人才培养目标、规格是十分必要的。但由于公共关系学科建设的历史较短,许多公共关系专业教师正在学习、实践中,应当提倡百花齐放、百家争鸣,支持创新和大胆开拓,允许不同高等学校根据各自的实际以及社会需要培养不同层次、不同类型的公共关系专业人才。万紫千红的夏季和硕果累累的金秋之前,是必须经历勃勃生机之春天的。目前,公共关系专业学科正值春季,秧苗正在茁壮成长,我们不必要求品种单一,也不能渴求小苗长得一般齐,统一应在丰收时,现在只要各方面真正扶持其成长,适时施肥浇水和灭虫,就必然会有好的回报。在公共关系学科建设方面,应该相信教育行政主管部门能够按照高等教育法的规定,逐步扩大高校的自主办学权,包括在专业设置上适当批准更多的高校设立的公共关系本科专业,许可不同专业院校培养不同规格的公共关系专业人才,并引导组织开展对公共关系专业学科归属和人才培养目标的问题的研讨,逐渐形成在此方面的共识,将公共关系专业学科建设提升到一个更高的水平。

三、公共关系专业课程体系和教师队伍建设任重道远

培养造就大批的社会所需要的高素质公共关系人才,必须加强高校公共关系专业学科建设,包括建构科学的课程体系,编写优质教材,组织开展公共关系教学研究和科研活动,充实提高公共关系专业教师队伍等等。这是一项系统工程,实现目标必须经历一个长时间而艰苦的过程,但我们需要发扬只争朝夕的精神,全力加速该专业的学科建设。在当前应当特别注意做好公共关系专业课程体系的建构和教师队伍建设工作。

在教学中,由于全国没有统一的课程要求和统编教材,各创办公共关系专业的高校,尽管开设了许多共同性的课程,但差别仍是明显的。调查中,大家认识到,无论何种类型的高校,还是何种培养目标和提法,都应当使公共关系专业课程逐步走向规范化、系统化、科学化,都应当突出公共关系专业的共同点,强调公共关系原理和实务教学,增强实践运作技巧,显示综合应用能力。而要实现这一点,就必须拓宽专业口径,在公共关系专业课程设置方面坚持如下原则:第一,实施多学科交叉,增强公共关系人才的综合素质和文化底蕴;第二,强化基本功训练,提高基础能力,做到外语、计算机、写作四年不断线;第三,将必修课、选修课、校内外实践等环节紧密相连,力求理论与实际有机结合。

在必修课程体系建构方面,应当积极创造条件,逐渐形成以本科为主体,以硕士、博士研究生教育与专科教育为两端的高校公共关系课程框架。具体可分通识类和学科类进行安排。通识类课程包括四个板块:①马克思主义理论、思想品德及国际教育;②社会学、经济学、政治学、法学、伦理学、心理学、自然辩证法和文学、历史、写作等人文社科课程;③体育、计算机、外语等技术基础课;④高等数学、生命科学等自然科学课程。

学科课程包括三个层次:①相关学科的公共基础,主要是管理学、传播学、秘书学、中国现行法律和国际法等方面的课程;②专业基础与专业课,如公共关系学原理与实务、危机公关、新闻发布等课程;③实践实习课程,每年均安排一定课时,有组织有计划地进行。

在教师队伍建设方面,首先应当看到,由于高校公共关系专业地位的日益提升,特别是社会对公共关系人才的重视和需要量的急骤增加,许多高校一直十分重视或正在关注公共关系专业的师资队伍建设。例如,中山大学现已有专职教师8人,其中教授2名,副教授3名,讲师2名,助教1名,均具有硕士或博士学位,并形成了以廖为建教授为学科带头人的教学、科研队伍,取得了一大批在国内外颇具影响力的学术成果。电子科技大学形成了以国内知名学者管文管教授和年轻教授吴满意为学科带头人的师资队伍,西南师范大学形成了以秦启文教授为学科带头人的教师队伍,他们也都取得了大批高水平的学术成果。这是非常令人振奋和值得庆贺的。

但同时又必须清醒地意识到,就全国范围而言,公共关系师资严重不足,一般高校仅有5至6名教师,且大多数是由其他专业转过来的。这种状况,也应该引起高度关注。例如,华南热带农业大学,十年培养了一批又一批的公共关系人才,毕业生深受用人单位欢迎,人们赞扬该校“五个教师撑起一个专业”,但从另一个方面清楚地反映了公共关系专业教师的缺乏。事实上,不只是热农大一个学校如此。

如何改变公共关系专业教师队伍的现状,调查中提出:一是各级领导重视公共关系专业学科建设,提高公共关系专业的地位,稳定现有骨干教师,并使新生力量愿意加入到该专业师资队伍中来。二是在目前具备公共关系硕士、博士研究生招收资格的高校,有计划地或在一段时间内优先安排为其他高校培养公共关系专业的教师。三是教育行政主管部门和高等教育学会公共关系教育专业委员会继续加强现有公共关系教师的培养和学术交流活动,集中力量解决某些带有共同性的问题。四是公共关系专业负责人及其教师在重视日常教学工作的同时,加强教学成果和科研立项、评审等环节,以科研和教研来促进教师业务素质能力的提高。五是更加重视社会实践在教师思想政治素质、道德品质及法律意识修养方面所具有的积极作用,主动将课堂内外、学校内外的各个渠道连接起来,使之成为升华职业道德、思想政治觉悟的有效途径。总之公共关系专业教师要在知识更新上进行再学习,在专业理论素养方面再提高,在思想品德锻炼上用功夫,特别是加强实践环节,不断总结我国改革开放以来公共关系的特点和高校公共关系教学科研的成果,更快地提升自己的综合素质和能力,才能够以优秀的师德、精深的业务技能培养高水平的公共关系专门人才。

(责任编辑    张少雄)