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谭昆智:30个原创公关案例

  各位公关同仁:

  您好!新的学期又开始了,紧张、忙碌的教学工作又打响了。这几天,为了备好课,我利用了一点时间,编写了30个新的公共关系学案例,现在发给各位分享和指正!

  公共关系学是一门实践性很强的应用型学科,它非常讲究“全”和“新”的特点,所以,我撰写的30个原创公关案例的依据,都是近两年来国内外在政治、经济、文化和社会上发生的热点问题。运用公共关系学原理进行剖析,切入点分别是:公共关系传播、策划新闻、求新欲望、整合营销传播、公共关系专题活动、危机公关、、政府公关和综合原理(顾客、国际和内部公众等)。

  公共关系传播的案例有:习近平主席历次出访演讲盘点;耐克的标志形象;《舌尖上的中国》带动经济收益;腾讯360之争;《江南Style》蹿红网络;《爸爸去哪儿》火爆成功分析;伊利独家冠名《爸爸去哪儿》;加多宝红罐凉茶等。

  策划新闻的案例有:百事互动:节奏大师亮相上海地铁;来自星星的你。求新欲望的案例有:QQ浏览器广告:我不耐烦,我要的现在就要;邓紫棋与“我是歌手”;湖南卫视战胜其他卫视的制胜法宝。整合营销传播的案例有:从《我是歌手》中看公关营销策略;花儿与少年;微信,兴起的公关整合营销的推广方式。公共关系专题活动的案例有:东莞麻涌水乡旅游美食节;韩国Pororo主题乐园开业。危机公关的案例有: “国民好女婿”黄海波嫖娼被抓;4·15幼童香港小便事件;文章出轨事件;西安被服药事件。政府公关的案例有:马航失联事件;昆明火车站严重暴力恐怖事件;十八届三中全会深远影响。综合(顾客、国际和内部公众)的案例有:大学生宿舍关系问题凸显,舍友性格孤僻咋相处;彭丽媛邀众领导人夫人游豫园;习近平主席获赠阿根廷10号球衣;喜羊羊与灰太狼;中国人,坐中国的红旗车等。

  撰写这30个原创案例是为了让学生对公关理论有个更直观的认识。同时,还增加了更多的参考评析。评析的观点虽然达不到凝结智慧的火花,但也是自己长期思考的感悟,是让学生用更多的视角,对公关内容有更深的认识与理解。这样做目的只有一个,尽量让公关课程展示更好看一点儿,更实用一点儿,更完整一点儿,以对得起学生所消耗的宝贵时间。将公关课程上好,也是对廖为建教授多年的帮助和教导最具体报答(我几次想请廖太和他儿子达宁吃饭,但都被婉言拒绝了,廖太说,见到我们这几个廖老师的兄弟,他就会回忆过去……的日子,难以忘怀)。希望各位公关同仁批评、指正,谢谢!

  广州中山大学新华学院 谭昆智

  2014.8.27

  案例1

  耐克的标志形象

  在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名,以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志,而没有看到公司的名字,因为他们有充分的把握,人们看到这个符号即知道这是耐克,毋须出现只字片语。

  

  耐克(NIKE)成为一个文化的圣像,一个耐克用来提高品牌价值知名度,以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点,只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上,锐步的标志以一个“矢”代表,它仅仅没有准备好,让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下,希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算,估计约高达年收入的10%,就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。

  为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是,它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式,这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励,以及这一哲学背后的干劲与决心,是与每个人都有关的,不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限,耐克说服消费者,你一定可以办到。它告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行动。

  在“只管去做”的广告词背后,是一个非常美国式的意识形态;然而,随着全球化的进展,原来是美国意识形态的东西,变成了一种全世界共同的渴望,渴望能有一个公平的竞技场,可以让人们不只在运动方面,而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神,和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球,并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费者,如果你下定决心,奋斗不懈,你就会超越他人,征服一切。借由这样的方法,即利用人们对于成功的热切渴望,耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句,它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。试从公共关系学原理角度分析耐克的标志形象。

  剖析:耐克的标志形象从公共关系学原理角度分析是运用了公共关系传播的方式。公共关系传播是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织 也无从了解公众。NIKE多年来通过公关宣传使得企业在世界上打响了名堂。而NIKE的宣传页体现了公关传播的级别;首先是“让别人说自己好”:雇用大量明星为品牌宣传;其次是“声东击西”:通过各种方式宣传运动的重要性,安全性,无形中宣传产品;最后是说行业,说责任,不说自己:把宣传篮球,足球等作为产品宣传的垫脚石。正是“运动不熄尽在NIKE”。

  

  案例2

  《舌尖上的中国》带动经济收益

  中央电视台的大型记录片《舌尖上的中国》(A Bite of China)开播以来,带火了节目中很多当地的美食,很多食材也因为被《舌尖上的中国》的关注,而在淘宝上大卖。对于这样一部火爆的节目,绝对应该是餐饮商业进行借势营销的绝好机会。然而,餐饮企业在营销上集体失语,获得最大收益的却是淘宝。

  《舌尖上的中国》刚开播一周,淘宝上就出现了“舌尖美食”频道,一周的搜索量高达2000万人次,成交量达700万件。在淘宝上可以找到舌尖美食有300多种,当时毛豆腐的搜索量增长了50倍,诺邓火腿的成交量增长了17倍,五芳斋粽子的销量也成倍增长。四部分析带动经济收益:

  

  首先,要能够迅速找到节目中热播内容与自己品牌契合的东西,做到快速反应,快速执行。毕竟一部纪录片的播出时间也两周左右的时间,关注的效应也只有最多一两个月,在这么短时间内要想获得效应,就必须快速反应和快速执行,借着势头迅速上位。

  其次,要能够找到品牌与美食节目中的人物和美食之间的一个内在关联,学会借力。例如,西贝莜面村主打的是西北美食,而黄馍馍则是西北的面食,二者是可以产生关联的。

  第三个环节,就是要制造出精彩的故事和戏剧冲突。任何一个品牌要想在短时间内让更多的人关注,没有精彩的故事、争议和冲突,是很难吸引眼球的。

  最后一个环节就是要动用各种资源,去推广和传播。当一切内容都设计好,如果没有营销上的投入,没有广告推广和公关传播,那么,再好的创意和点子也很难引起注意。这个时候往往要集中资源和火力,去推动这个事件产生化学效应,最终引爆眼球。

  试从公共关系学原理角度分析为什么纪录片《舌尖上的中国》带动经济收益

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了公共关系的传播媒介:广播、电视与网络,其同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介,其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等。

  电子媒介在信息传播中具有特征:时效性、远播性、生动性和技术性。特别是电视和网络,其优势是视听结合传达效果好;纪实性强、有现场感;传播迅速、影响面大;多种功能、娱乐性强。

  《舌尖上的中国》是一部以美食,乡情,生活相结合的大型纪录片,自播放至今,获好评无数,不仅带动电子商务,淘宝“舌尖美食”成交量的增长,还带动纪录片中各地的旅游人数增长。成功的背后多亏了公关传播,当一切准备就绪,就是这东风,电子媒介助力将《舌尖上的中国》推出去面向大众。再好的创意和点子没有传播媒介的推广,就像是没有翅膀的蝴蝶,不能自由自在去翱翔。

  中央电视台的大型记录《舌尖上的中国》通过电子媒介的传播,不仅增强了国人的爱国之情,增加了经济收益,更面向了世界,让其他国家从另一个角度看中国,呈现了中国是美食之国,使中国进一步走向世界。

  

  

  案例3

  腾讯360之争

  腾讯QQ和奇虎360是国内最大的两个客户端软件之一。腾讯以QQ为基础,向各个方面发展。以其强大的市场占有率,强大的客户群体,不断发展吞噬着互联网各个领域。奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策略,使得以很短的时间,占有了绝大多数安全市场份额,也成为了继腾讯QQ之后第二大客户端软件。双方为了各自的利益,从2010年到2013年期间,两家公司上演了一系列互联网之战。

  

2010年9月22日,网上陆续有网友反映,自己的桌面上突然多出了“QQ电脑管家”的图标,而且会在开机时自动启动,QQ从服务业务扩展到电脑安全上来,侵犯360地盘,超越360的底线。

  2010年9月27日,360为保卫固得领土,推出360隐私保护器(扣扣保镖)。腾讯称360为偷窥狂,360则反击称其为流氓。

  2010年10月27日,腾讯刊登了《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。声明由腾讯、金山、百度、傲游、可牛等公司联合发布。要求主管机构对360不正当的商业竞争行为进行坚决制止,对360恶意对用户进 行恫吓、欺骗的行为进行彻底调查。

  11月3日,事态达到高潮,腾讯先发制人发出致广大QQ用户的一封信,称其做出了一个非常艰难的决定,将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,以此要挟用户删除360软件。

  但360软件提供商厦门奇虎网络技术有限公司CEO周鸿祎,;立即推出WEB QQ客户端,保证用户能同时使用QQ和360。腾讯随即封掉WEB QQ端口,彻底切断了奇虎的技术通道,而且还宣布用360网络浏览器无法访问QQ空间。最后,360进行了部分“妥协”,关闭了此前推出的扣扣保镖软件下载页面。11月4日,工信部等相关部门介入腾讯与360之间的纷争,双方已达成初步共识。试从公共关系学原理角度分析腾讯360之争。

  分析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了网络公共关系的理论。广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

  现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒体,而网络公共关系思维就是公共关系意识也可以理解为公共关系观念、公共关系思想,是一种现代化经营管理和危机公关管理的思想、观念和原则,是一种开明的经营和管理观念,是一种全新的思维方式和交往方式的,网络公共关系思维有四个要素:信任感、吸引力、依赖感、服务性。

  在腾讯和360PK的问题上,从腾讯方面来思考,利益就受到伤害的时候,就宣布在装有360软件的电脑上立即停止运行QQ软件,这样的做法很不明智,此举引起了网友的强烈的反应,这是在逼迫用户进行二选一,腾讯公关部门所做出的声明却不是那么得当。腾讯这一做法损人却不利己,凭借自己强大的实力,强迫QQ用户卸载360,反而在用户心中留下不好的印象,损坏公司的形象,让更多的网友站在了360一方。

  从360方面来思考,在公关工作上做得比腾讯要好些,考虑到了广大网民的利益,也懂的捉住腾讯的薄弱点进行攻击,拉拢用户,与用户进行情感交流,博取同情,用让户们对腾讯愤怒四起,骂声一片,无论是媒体还是公众,绝大部分人将矛头指向腾讯的霸道和自大,腾讯遭遇到前所未有的负面评论,在发现损失时也能适时调整策略。

  所以,网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强,如何有效地利用网络媒体的传播力,塑造组织尤其是企业良好的形象,促进企业产品、服务的销售,以及有效预防网络公关危机,成为组织必须面对的一个重要话题。

  

  案例4

  常引经据典,传播友谊

                          ——记习近平主席历次出访演讲盘点

        一、引用访问国谚语 可拉近两国关系

       说国外谚语,讲故事。习近平主席在演讲中多次引经据典,生动地阐释了中国与印尼、东盟间友好的伙伴关系。而纵观习近平主席4次出访的6次演讲,援引拉美谚语、非洲谚语很常见,

  

   (一)坦桑尼亚

      时间:2013年3月;地点:坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心。习近平主席在演讲时,用斯瓦希里语说“大家好”,“谢谢大家”。

  非洲谚语:“河有源泉水才深。”讲故事:我听说了一个故事,有一对中国年轻人,他们从小就通过电视节目认识了非洲,对非洲充满了向往。后来他们结婚了,把蜜月旅行目的地选在了坦桑尼亚。在婚后的第一个情人节,他们背上行囊来到了坦桑尼亚,领略了这里的风土人情和塞伦盖蒂草原的壮美。回国后,他们把在坦桑尼亚的所见所闻发布在博客上,得到了数万次的点击和数百条回复。他们说,我们真的爱上了非洲,我们的心从此再也离不开这片神奇的土地。

  (二)俄罗斯

  

时间:2013年3月;地点:俄罗斯莫斯科国际关系学院;俄罗斯谚语:“大船必能远航。”古诗:“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。”讲故事:抗日战争时期,苏联飞行大队长库里申科[1]①来华同中国人民并肩作战,他动情地说:“我像体验我的祖国的灾难一样,体验着中国劳动人民正在遭受的灾难。”他英勇牺牲在中国大地上。中国人民没有忘记这位英雄,一对普通的中国母子已为他守陵半个多世纪。

  (三)墨西哥

  时间:2013年6月5日;地点:墨西哥参议院;拉美谚语:“朋友要老,好酒要陈。”

  讲故事:我听说,一位墨西哥体育官员曾问中国跳水队领队,包揽金牌是什么滋味。两年前,在中国教练指导下,墨西哥“跳水公主”埃斯皮诺萨[2]①和队友们包揽了2011年泛美运动会跳水项目全部8块金牌。墨西哥朋友们尝到了包揽金牌的滋味。我们祝愿墨西哥跳水队今后夺得更多金牌!祝愿中墨两国合作夺得更多“金牌”!

  (四)印度尼西亚

  时间:2013年10月3日、4日;地点:印尼国会。 “阿巴嘎坝!” 习近平主席2013年10月3日用印尼语问候开场,拉开了首位外国元首在印尼国会演讲的序幕。习近平主席在题为《携手建设中国-东盟命运共同体》的重要演讲中,全面阐述中国对印尼和东盟睦邻友好政策,提出携手建设中国-东盟命运共同体的战略构想,为双方共同建设21世纪“海上丝绸之路”指明了方向。中国与东盟历经“黄金十年”之后,正努力创造“钻石十年”,提出建设中国-东盟命运共同体、打造新“海上丝绸之路”正当其时,顺应时势。

  

印尼民歌:《美丽的梭罗河》,“你的源泉来自梭罗,万重山送你一路前往,滚滚的波涛流向远方,一直流入海洋”。

  讲故事:早在2000多年前的中国汉代,两国人民就克服大海的阻隔,打开了往来的大门。15世纪初,中国明代著名航海家郑和七次远洋航海,每次都到访印尼群岛,足迹遍及爪哇、苏门答腊、加里曼丹等地,留下了两国人民友好交往的历史佳话,许多都传诵至今。

  (五)马来西亚

  时间:2013年10月4日;地点:马来西亚华侨华人欢迎午宴。说榴莲、聊歌手:

  这是我时隔21年再次访问马来西亚,故地重游,倍感亲切……美丽的热浪岛、美味的冷冻榴莲在中国广受喜爱,马来西亚歌手梁静茹[3]①在中国广为人知,被许多中国歌迷认为是中国人。

  华侨华人作用:马来西亚是海外华侨华人聚居最多的国家之一。各位华侨华人朋友,都是中马友谊和合作的亲历者、见证者、推动者。中马关系快速发展,离不开马来西亚广大华侨华人朋友的心血和努力。

  中国的发展首先将惠及邻国:中国的发展将惠及世界,但首先将惠及邻国。实现中国梦的过程必将为周边国家带来更多机遇。这将为亚洲各国提供广阔市场和巨大发展空间。

  二、让外国人听得懂,中国显然下了工夫

      公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能,这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” 习近平主席在演讲中经常使用成语、歌词,特别是访问国的谚语,而且还引用了生动的事例,这样富有情节性、感性的演讲内容可以更好地拉近两国的关系,增加亲切感,给人一种双方相互了解很深的感觉。而这也是中国注重对外宣传的一种“包装”。

  试从公共关系学原理角度分析习近平主席历次出访演讲盘点。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了政府公共关系理论。政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理[4]①。从动态上看,政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动;从静态上看,政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态;从管理学角度看,政府公共关系是一种组织职能,政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。

  整体而言,中国的对外宣传要以外国“听得懂,愿意听的,感兴趣的东西”来引起听众注意。中国在这方面显然是下了工夫的。再加上习近平主席个人亲民的风格特点,起到了更大的公共外交的作用。 在印尼的演讲中,习近平主席不光引用了自己的亲身经历,还讲了郑和的历史,援引了梭罗河的歌词,还讲了印尼的海啸等事例。这样生动的演讲内容拉近了两国情感,同时也塑造了我们非常亲切,非常重视朋友之间关系的形象。

  “双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面,是准确理解公共关系的关键。习近平主席的演讲内容能够被普通老百姓所接受,而且能够传播到更广的社会层面,而不是仅仅针对印尼的国会议员。这是中国整个外交语言和风格的转变,在今后的运用中将越来越多。中国未来将更加注重宣传的质量和效果,加强公共外交传播的效率。

  案例5

  百事互动:节奏大师亮相上海地铁

      手游在当今社会已越来越火,《节奏大师》则是一款老少皆宜的产品。今天不仅仅是在手机屏幕端,你更可在地铁LED屏幕上玩转它。

  2014新年伊始,百事集团率旗下百事可乐、乐事、美年达、纯果乐等品牌在上海数个交通高峰点的基美传媒LED屏幕上,发布了一款非常有趣的互动游戏——节奏大师。游戏将百事《把乐带回家2014》微电影主题曲——《快乐送》植入节奏大师中,实现人体互动,让乘坐地铁的旅客们一边玩一边乐,真正实现百事倡导的“把乐带回家”。

  

  此次互动广告从1月13日起正式在上海地铁上线,将持续至1月21日结束,覆盖四大商业圈地铁站——人民广场、徐家汇、静安寺、陕西南路。在人潮汹涌的地铁站里,当人们经过基美LED屏幕时,无一不被节奏大师的经典游戏所吸引,纷纷参与其中。随着音乐节奏,挥动手臂摇摆舞动,即可获得游戏带来的乐趣, 又能得到百事可乐。

  基美传媒将尖端技术红外感应Airscan装置,巧妙地应用于百事产品的广告创意中。该装置具有高灵敏度和稳定性,在不影响LED显示屏整体外观,抗光干扰、任意物体触摸的情况下,即时捕捉互动人群的动作,让路人获得新奇的互动体验。基美传媒相关负责人表示,“此次创意我们希望通过红外技术,结合当前流行的节奏大师游戏,使受众在农历春节前通过游戏互动,传递‘把乐带回家’这一理念。同时在游戏中结合百事的不同产品,使产品更加深入人心。”

  据了解,该活动共计8天,统计有近5000人次参与,在各大主流商圈的地铁站点吸引了近85万人的主动关注。通过基美地铁LED屏体、网络媒体、纸质媒体、专业广告媒体的二次传播,活动的覆盖人数近600万人次。

  试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了策划具有新闻的理论。策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,使本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

  在现时代,组织自觉地进行战略思维,正是谋求组织最全面长远的利益,获得社会文化发展的新思想理念,在实践中实现最优的可持续发展。百事互动游戏的活动里利用了最近流行火爆的《节奏大师》再结合百事产品,通过群众互动,个人亲身参与百事品牌体验的机会,从而提升了百事事业的高知名度和高美誉度。这需要公共关系人员具备“新闻脑”,富于创造性和想象力。善于开动脑筋,充分发挥创造性和想象力,出奇制胜,方能奏效。

  

  案例6

  来自星星的你

     《来自星星的你》是韩国SBS电视台2013年12月播出的水木特别企划剧,由张太侑导演,朴智恩编剧,金秀贤全智贤领衔主演。讲述了从外星来到朝鲜时代的神秘男人都敏俊就此生活至400年后的现代,在和身为国民顶级女演员的千颂伊陷入爱情的过程中,不同星球的两人消除彼此之间的误解,克服危险追寻真爱的浪漫爱情喜剧。

  该剧在韩国播出时首播15.6%为2013年迷你剧最高首播收视率,播毕全剧最高收视率达28.1%,网络最高收视率达73.4%,双双位居2013年迷你剧首位。迅速风靡整个亚洲,仅中国地区网络播放量就超过了30亿,成为史上第一部百度指数破400万的电视剧,被认为是“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”,在两会受到关注,还登上了美国《华盛顿邮报》头版和《华尔街日报》。

  

在韩国电视界最高奖项百想艺术大赏中,该剧入围以最佳电视剧、最佳男演员、最佳女演员、最佳导演、最佳编剧为代表的9项电视奖项,全面领跑。全智贤扮演的女主角很有气场,深得人心。出演偶像剧她年龄偏大,但用演技弥补了这一劣势。她时而鬼马搞笑,时而深情催泪,“在女神和女神经病之间自由转换”。她的穿衣打扮在现实中掀起时尚旋风,她更是“炸鸡和啤酒”产业发达的幕后推手。

  试从公共关系学原理角度分析《来自星星的你》的销售热潮。

   剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了策划新闻理论。策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,使本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公共关系人员具备“新闻脑”,富于创造性和想象力。

  “来自星星的你”在在大众传播中多次、大量地报道:“都敏俊千颂伊;炸鸡与啤酒”这一事件。选择了当红的人气演员金秀贤和实力派一线女星全智贤为主角,为《星星》奠定了庞大的群众基础。

  剧组人员在全国进行大范围的记者会,剧中成员也多次在《星星》播出时赴华出席各类活动,皆利用公共关系来宣传。《星星》风靡整个亚洲,在两会受到关注,还登上了美国《华盛顿邮报》头版和《华尔街日报》首页体现了国际传播特征的跨文化性;在中国台湾,日本电视运营商和中国网络播放运用了策划新闻的方式,而剧中的人物打扮满足了受众需求的体现,间接地带动了各类时装的销售热潮。

  案例7

  昆明火车站严重暴力恐怖事件

  2014年3月1日晚上9时20分,昆明一伙歹徒持械冲进昆明火车站广场、售票厅,见人就砍,现场有人伤亡;歹徒手持刀具、统一着装;10多辆警车赶赴现场抓捕嫌疑人。[随后车站派出所的民警出警处置。随后特警赶到,当场击毙4名暴徒、抓获1人。

  截至2014年3月2日18时,已造成29人死亡、143人受伤。截至2014年3月3日,有12名伤员仍然处于危重状态,其余伤员病情平稳。

  2014年3月6日,涉及作案的女暴徒已经被抓获与招供,她们如实交代了作案的动机和作案全过程。但有关该暴徒的作案动机,因涉及到国家和社会稳定,并未公开。昆明市政府新闻办认定,这是一起由新疆分裂势力一手策划组织的严重暴力恐怖事件。

  案件当晚,昆明警方就在现场拉开警戒线,从昆明火车站往外150米左右的主干道被封锁,对火车站内人员进行排查。公安、特警、消防、120等多方力量到达现场,警车数十辆、大批警力协助处理。

  案件发生后,习近平主席高度重视,作出重要指示,中共中央政治局常委、国务院总理李克强对处置工作作出批示。中共中央政治局委员、中央政法委书记孟建柱,国务委员、公安部部长郭声琨和有关部门同志连夜赶赴云南指导处置工作,看望受伤群众和遇难人员亲属。云南省委、省政府有关负责同志迅速赶赴现场组织指挥处置工作。受伤群众救治、案件侦破等工作正抓紧进行中。

  国家卫生计生委李斌主任要求迅速落实领导指示和批示精神,从全国抽调医疗专家支持云南做好伤员救治工作。徐科副主任参加国务院工作组,于2014年3月2日凌晨紧急赶赴昆明,指导事件处置。国家卫生计生委连夜调派北京协和医院、北京大学第三医院、北京天坛医院和四川大学华西医院9名医疗专家,赴昆明指导当地开展伤员救治。云南省、昆明市卫生计生部门立即启动应急响应机制,开展医疗救援工作。云南省急救中心迅速出动20余辆救护车、70余名救护人员转运伤员,各收治医院快速开通伤员收治绿色通道,组织医疗专家和医护人员全力开展伤员救治工作。截至2014年3月3日,省市专家正在进一步对伤员进行会诊和伤情判定,制定细化方案,全力开展伤员救治。

  2014年3月2日,昆明市承诺将承担所有伤者的医疗救治费用和家属陪护费用。2014年3月3日下午该案件告破。官方查明,该案是以阿不都热依木-库尔班为首的暴力恐怖团伙所为。该团伙共有8人(6男2女),现场被公安机关击毙4名、击伤抓获1名(女),其余3名已落网。2014年3月29日,昆明市人民检察院分别以涉嫌组织、领导、参加恐怖组织罪和故意杀人罪,依法批准逮捕昆明“3.01”暴恐案4名犯罪嫌疑人。

  试从公共关系学原理角度分析如何处理昆明火车站严重暴力恐怖事件。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了政府公共关系理论和公共关系危机管理理论。政府公共关系是指以政府为主体,建立、维护和发展各种内外关系,以促进政府工作,体现政府职能的一种管理思想和实践活动。开展积极、有效的政府公共关系,对于树立政府形象,提升政府威望,形成政府与公众的良性互动关系,促进政治、经济和文化的发展具有重要意义。

  (1)昆明火车站暴力恐怖事件,事态严重,情况恶劣,造成了社会的不稳定,但是在案件中,政府采取了有效的措施:公关危机应该及时,诚恳,实事求是地进行有序的传播沟通,有效的沟通是危机控制的关键。习近平高度重视,作出重要指示,中共中央政治局常委、国务院总理李克强对处置工作作出批示等行动,政府引领民众,医疗保障,全力开展伤员救治,开展医疗救援工作,安抚了人心,做出全面的批示,增强反恐决心,严捉,严惩恐怖分子,体现了为人民负责的原则。

  (2)政府在危机的考验下,更能反映出政府的能力。政府应该定民心,顺民意,显民本,其中,政府组织医疗专家和医护人员全力开展伤员救治工作等是最好的体现。

  (3)利用新闻媒体的传播优势,此事件已经广为人知,保障了民众的知情权,以及尽量避免了去人流量大的地方,加强反恐意识。

  公共关系危机是由突发事件引起的,严重威胁与危害社会公共利益和公共安全,并引发社会混乱和恐慌,需要运用公共权力,公共政策和公共资源紧急应对和处理的危险境况和非常事态,所以,我们要重视公共关系危机的管理。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  案例8

  QQ浏览器广告:我不耐烦,我要的现在就要

  

闪婚、微博、贩卖机、微电影、速食、宅急送、动车……举几个近年来出现在网络上的热词,看似毫不相干却都有一个共同的特质——快!伴随着急速网络时代成长起来的年轻一代,他们是渴求成功、不愿等待、不肯等的一代年轻人的代表。阅读长篇大论的文章、去看一个长视频,最最不能忍受的就是浏览网页时的请耐心等待……看似是8090后的通病确实也是出于无奈被速度喂养长大的。

  当现代社会庞大的竞争压力遇上网络速食文化,刺激年轻人追求一种快速致富、快速成名、快速生活的态度,但这些求快的信仰,也饱受批评,说他们沉不住气、鲁莽、善变、不耐烦……然而“快”节奏也铸成了他们希望掌握最新世界的性格和心底“追求梦想,立即行动”的渴望。基于这样的洞察,QQ浏览器推出最Campaign,共包含四支TVC和相应的平面稿,新一代浏览器主打快简阅,以新的X5内核彰显新一代人的个性。

  这个由台湾奥美为其打造的最新Campaign,首波已上线三支TVC及三张平面,将目标人群锁定为18-29岁的8090后年轻一代,喜欢追赶潮流的尝先族、爱现族。TVC中极富紧迫感的节奏想要迫不及待的告诉所有人——“我不耐烦,我要的现在就要”。继《弹指间心无间》之后,腾讯又一次对年轻的目标人群做了深刻洞察。

  试从公共关系学原理角度分析QQ浏览器广告的公关效果。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了求新欲望的理论。求新欲望是人有一种基本欲望,即想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望,来满足自己的好奇心。而流行之所以能够存在,正是本身具有新奇性的缘故。人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。

  人们即使生活上自由自在,精神生活与物质生活十分满足,但若长期处于没有任何变化的社会情境中,总会逐渐感到厌倦,甚至不堪忍受,终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲望,流行创造新的生活方式,用不断变化的新的面目满足人们的求新欲望。该案例的切入点是:

  (1)三支广告都使用了节奏快、给人以紧张感受的背景音乐,快速的叙述语速,以及独白之外广告主人公“抖脚”、“按笔”、“咬指甲”等的动作也均是人们在着急与不耐烦的情境中下意识的感情流露,给观众营造了与广告主题高度相符的氛围。看似陌生的面孔却是身边普通人的代表,他们道出了我们这一代人的心声,有点“懒”的个性,却是张扬不羁的。用85后畅快的独白表达QQ新一代浏览器所带来的畅快浏览体验。

  (2)年轻的8090一代,是市场新生的主流消费群体,这也正是QQ浏览器的主要目标人群。广告挖掘出当今年轻人的生活与个性的特征,在探索消费者心态上做到了细致入微,引起年轻人的强烈共鸣,成功的抓住了消费人群,是成功的营销。

  

  案例9

  邓紫棋与“我是歌手”

  湖南卫视的“我是歌手”第一季取得了不错的成绩。第二季的开始,邓紫棋[5]①就加入了比赛的行列。只身到湖南参赛的G.E.M. 当时在港小有名气,但是在内地却名不见经传。赛前她没有被看好,甚至在节目里的“经纪人”都是选不到自己心仪的歌手之后才到房间里与她签约。G.E.M.要以弱胜强必须要做到跟内地歌手“既一样又不一样”;既要让内地观众视她为“我们的一分子”,又要让他们知道她是独一无二的。G.E.M.进军内地市场的策略是先求同后显异。

  她决定以中文名参赛,弃用对她有言志意义的艺名G.E.M.。邓紫棋能说一口流利的普通话,而且参赛歌曲也以普通话流行曲为主,这样邓紫棋就能够瞬间拉近与内地人民的距离。她和其他参赛歌手共处时以后辈自居,表现得虚心谦逊,这样大大增强了大家对这位小歌手的好感。

  据调查,因为邓紫棋本来在香港已经有一定的地位,特别是新生代的偶像,素来有“小巨肺”称号的她,歌声总让人难以忘记,在香港,邓紫棋的形象已经被默认为代表香港在大陆参赛,而且很多香港人会密切关注电视,很多没有湖南卫视的家庭则会密切留意网上直播,每周定时关注“我是歌手”的节目已经成了一大部分香港人生活的一个部分。

  “我是歌手”的节目邀请在香港有名的歌手邓紫棋参加比赛。首先,这个节目能够借助邓紫棋来实现在香港的高收视率,能让更多的观众关注到内地的一个受欢迎的电视频道。而且,借助一位来自香港的歌手可以提升节目的档次,除了可以做到节目中的几位歌手都是来自不同年龄层、不同风格的实力唱将,而且可以很好地将香港和大陆联系到一起,这是很多人都想看到的一个方面,也会让人感到这个节目的可贵之处,增加节目的好感度,拉近香港与大陆的距离。试用所掌握的公关知识对该案例加以评析。

  评析:该案例所应用的公关知识是:求新欲望。求新欲望的解释是人有一种基本欲望,即想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望,来满足自己的好奇心。而流行之所以能够存在,正是本身具有新奇性的缘故。人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。

  

邓紫棋年轻而有活力,在多次比赛中,她以各种风格出现在大家面前,让人家感到眼前一亮。而且她的造型总是能够很好地存在于大众之中但是又不会与别人所带来的感觉相同,最重要的是能够凸显自己的个性,通过衣服来展现自己的独特、表达自己的一些想法。因为她特别的唱功和声线会很容易让别人记住她,而且她在大陆,特别是远离香港的一些地方,并没有多少人知道这个新生歌手的存在,尽管她已经在红馆开过个人演唱会。但是考虑到各方面的问题,避免观众视觉的疲劳,她演唱曲目的风格也会作出实时的改变,而且会继续挑战些她从来没在舞台表现过的形式。

  这种展示给大众的求新欲望表达,就让大家快速接受自己的同时可以更长久得接受自己和肯定自己。邓紫棋也通过这次比赛开拓了自己的进军范围。这次比赛,她已经在大陆取得了很好的成效,让大陆的好多人都认识了她,而且喜欢了她,也让香港更多的人去关注她,去欣赏她,为她的成就感到自豪。而且她在总决赛取得了第二名的好成绩,仅次于韩磊,也是一个很好的成绩。年纪轻轻就有这般成就,这是对她自己的努力的一个很好的肯定,这也给香港与大陆的友好往来和相互关注、相互欣赏提供了一个很好的平台。

  

  案例10

  湖南卫视战胜其他卫视的制胜法宝

        2013年10月,湖南卫视引进韩国MBC电视台的亲子户外真人秀节目《爸爸!我们去哪儿?》,从而改编成为湖南卫视的真人秀节目《爸爸去哪儿》。节目一播出就引起了社会的热议,收视率急剧上升,无论哪个年龄段的观众都成为其粉丝。还有也是从韩国引进并改编的大型歌唱真人秀《我是歌手》,同样也收视大热,使得其他的各大地方卫视如浙江卫视、江苏卫视、等等其他的地方卫视都纷纷模仿,推出相同类型的真人秀来博收视率。

  

  根据地方卫视的收视率排行榜来说,湖南卫视可以说一直都成为其中的佼佼者,排行第一。也有相关的调查显示,在大部分的观众当中,湖南卫视早已成为了最受喜爱的地方卫视。接下来结合最近的几部大热的真人秀,分析一下为什么湖南卫视节目能打造得如此成功呢。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了求新欲望理论。求新欲望认为,人有一种基本欲望,即想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望,来满足自己的好奇心。而流行之所以能够存在,正是本身具有新奇性的缘故。人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。湖南卫视能够流行地创造新的欣赏方式,用不断变化的新的面目满足人们的求新欲望。

  先拿《爸爸去哪儿》来说,一个节目的播出少不了宣传造势,不仅是播出前还是播出之后。而这部亲子真人秀就在电视播出前早已进行了首映观影礼,观影礼中,除了节目的五对亲子嘉宾和全国近百家媒体外,还邀请了现场的30对亲子到台上互动。这样的宣传造势使得节目没有播出前就能引起社会公众以及媒体的关注。一旦经过媒体的吹捧形成了媒体效益后,观众想心理就会潜意识地认为这个节目很红,会很好看。等到播出的时候自然收视不菲。

  再谈到节目的内容上,《爸爸去哪儿》体现了本土的创意,就是明星真人秀+儿童真人秀+户外实拍+亲情牌,同时满足了观众八卦好奇的情节需求,从而牢牢地抓住了观众的眼球。再有节目中无论是爸爸还是孩子,都具有很鲜明的形象特征,当中的人物也成功地展示了个人品牌。节目播出后还有后续跟进的宣传,例如改编成电影。一下子提升湖南卫视的媒体大众的关注度。

  而浙江卫视最近也推出了《爸爸回来了》的节目,收视率也不低,我认为首先观众在湖南卫视《爸爸去哪儿》的影响下,也会去看,相互对比。但浙江卫视版本的虽然孩子和小朋友都很红,但在情节安排上却输给内容形式丰富的湖南卫视的版本。

  接下来就谈到捧红香港的“小巨肺”邓紫棋的《我是歌手》。这个节目与浙江卫视的《中国好声音》不同的是参赛的的歌手都是在华人圈内拥有较高知名度的实力歌手,而且在赛制上设计特别,令观众有常看常新的感觉。同时。明星参赛,观众当评委,更让许多歌迷兴奋不已。能听到歌手现场唱歌是多么难得的机会,除非是演唱会,不然是很少机会能看到歌手这么高水准的演唱。这样集聚了明星效益和现场效益还有竞赛性质的表演,怎么会不吸引热爱音乐的广大观众呢。

  从2004年以来,湖南卫视秉持着“快乐中国”的求新欲望的理念,力于打造中国最具活力的电视娱乐品牌。无论是选材还是形式都不断创新,不断去适应观众的需求,给观众带来了很多快乐美好的回忆。也许也正是这些与观众拥有共同回忆与带着观众的期盼,湖南才能在排行榜上毅力不倒。

  

  案例11

  从《我是歌手》中看公关营销策略

  《我是歌手》(英语:I am a Singer)是中国湖南卫视从韩国MBC引进的大型歌唱真人秀节目[6]①。七名知名歌手同台竞赛,每场由500名现场听审决定歌手名次,两周累计票数(第一轮)或得票率(第二轮起)名次最低的歌手被淘汰,由另一位歌手顶替空缺。参加本节目的歌手都是在华人圈内拥有较高知名度,曾有唱片发行的实力歌手。本节目的音乐总监是梁翘柏。本节目第一季赞助商包括立白洗衣液(冠名)、娃哈哈格瓦斯、中国电信;第二季的冠名赞助商仍为立白集团。本节目与其它歌唱比赛节目最大的不同是,其他节目都注重从平民中挖掘草根明星,而本节目是通过已经成名的歌手之间进行竞赛。

  

2013年开年之初,由湖南卫视重磅打造的《我是歌手》一夜之间红遍了大江南北,其风靡势头不亚于去年2012年的《中国好声音》。这两档节目都是由购买国外版权引进的,无论是从歌手上还是节目形式上都给人耳目一新的感觉,颠覆了之前传统的选秀节目。很多人认为《我是歌手》是“明星版”的中国好声音。这两档节目的确有很多相似之处,比如两者首期播出后在用户关注度上不相上下,《我是歌手》首播时的百度指数为222418,《中国好声音》的则为269318,收视不断攀升。

  试从公共关系原理的角度剖析,为什么《我是歌手》受到观众的热捧?

  剖析:该案例应用了公共关系原理中的整合营销传播。整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称 IMC)又称统合营销传播。是近年出现的营销广告新概念,其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、 CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。

  《我是歌手》在整合营销传播中的应用是:节目播出的时间是在周五晚上,这正是小周末的时间,观众有很大空闲时间,而节目的宣传力度十分强大,无论在网络上,还是在生活上,随处可见该节目的宣传,使《我的歌手》在开播之前就收到了高度关注。

  《我是歌手》是湖南卫视在韩国引进的大型歌唱真人秀节目,开拓了歌唱比赛的先河,是以已经出道的歌手为比赛人物进行角逐,大胆的题材吸引了大众的眼球,使观众的期待值大大增加。同时,明星效应是节目带来高收视的主要因素之一,所邀请的明星来自不同的年代,有乐坛的老唱将,也有乐坛的新星,当然收看该节目的观众也是来自不同的年代。

  

  案例12

  花儿与少年

     2014年4月25日起湖南卫视每周五晚22:00播出《花儿与少年》,这是接档《我是歌手》的明星户外真人旅行体验纪节目。目属韩国综艺花样姐姐》自主创新改良版,全面甄选明星姐弟另类组合,卸下光环,背包穷游。

  

这个夏天,姐姐弟弟错位搭档,开启奇妙囧途之旅。第一期节目由七位年代偶像,“导游”张翰、“会计”华晨宇,带领“大姐”郑佩佩、“二姐”张凯丽、“三姐”许晴、“四姐”刘涛、“五妹”李菲儿组成“欧洲自助远行团”,卸下明星“光环”,开启一段历时二十余天,没有经纪人、不准带助理、每天120欧元生活费的限制下,在人生地不熟,甚至语言都根本不通的国度,完成一段异域的背包奇妙之旅。此次《花儿与少年》的网络播放权并没有卖给任何一家视频网站,而是选择在湖南卫视下属的视频网站芒果TV进行独播。这让人略感意外。试从公共关系学原理角度分析《花儿与少年》的推广战略。

  分析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了整合营销传播。整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称 IMC)又称统合营销传播。是近年出现的营销广告新概念,其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、 CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。

  《花儿与少年》的整合营销传播战略有三方面:

  (1)节目形式(原创性)。该节目来自韩国综艺花样姐姐》自主创新改良版,在各种选秀节目铺天盖地的时候,推出这么一档旅行的原创节目,给人一种耳目一新的感觉。这次穷游更接近大众的生活,给一定的生活费,让大众想看一下这些平时“娇生惯养”的明星们,如何完成穷游。而且,7位明星年龄差异巨大,在相处的时候更是带有矛盾,这让观众充满好奇,想看看他们如何解决矛盾。

  (2)节目明星效应(品牌性)。启用明星效应,参加的选手是各个年龄阶层的明星,有着各自的支持者,有一定的地位,他们本身已成品牌,这么多知名品牌汇聚起来的力量和知名度不想而知了。

  (3)播出时间选择(时效性)。该节目选在每周五晚22:00播出,在这个时间段,正是大家悠闲的时候,上班族回到家,忙了一周,隔天就是星期六日,或许大家正打算周末好好的出去小旅游一下,该节目正符合人们的心理。

  采用独家播出

      在三屏合一大趋势下,电视台不仅仅积极推出自己的视频网站,布局新媒体业务,重点扶持自有的视频网站,对于独立的视频网站将是直接的竞争关系。并且,未来,电视台会将更多的优势内容资源留给自己的新媒体网站,通过大力发展自身的网络视频业务来遏制目前独立网络视频网站对用户时间的占领,而有资金实力的独立视频网站也会通过自己原创自制节目,减少对购买节目版权的依赖。内容是核心竞争力,电视台将不再轻易出卖,电视台也越来越意识到优秀的自制内容在竞争中建立的绝对优势作用,卫视们不但将更加重视自己的内容资源,一些核心原创节目或许将不再出卖网络播放权。

  

  案例13

  微信,兴起的公关整合营销的推广方式

  微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,作为大众转播媒介的一种,他从一个便捷的通讯软件逐渐升级,逐渐延展为一种营销与推广的平台,截止至2013年11月,微信的注册用户已突破到了6亿,用户主要以年轻人,白领,学生和高端人士为主,因此微信营销市场的前景十分乐观。

  

企业和商家通过扫二维码,摇一摇,甚至使最近兴起的“微生活特权”的平台来吸引消费者,打出商业广告,推广其产品,但其目的并不是在短期中获取利益而是通过微信树立良好的信誉形象从而维持持久宣传的品牌效应。试分析微信,兴起的公关整合营销的推广方式。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了公共关系营销理论。公共关系营销是指直接支援企业营销的公共关系活动。也就是说,营销公共关系也有称为营销公关,是由营销与公共关系相结合所诞生的,实施整合营销传播(Integrated Marketing Gammnications,IMC)的战略,它能够在信息混乱的状态下提供再次获得顾客知音的机会。在微信兴起的公关整合营销推广方式上,做了如下工作:

  1.直接针对微信用户传播商业信息

  拥有这么庞大的用户群,无论是企业,商家,甚至是个人用户都借助这个微信平台进行宣传。首先,他会设立微信的公共账号,而传播出的信息并不只单纯的是他们的商业产品,往往携带着是一些与商品有关的却又能引起用户关注的信息。例如屈臣氏的微信公众账号,除了有商品的介绍,提醒优惠促销之外,还会分享一些美容护肤的方法,或者是顾客的反馈等等。微信账号的宣传与电视广告相比,更能形成种企业与公众用户互惠互利的关系。更直接的说,企业的品牌在微信上更容易被用户信任。

  同时,企业还可以在微信中与用户直接互动,并把用户留在自己的账号中,从而进行用户分析。企业会通过这种免费的推广宣传的方式,完美地融合到了这个沟通交流平台当中,为商业的发展与推广提供了一个契机。

  2.全方面融入微信

  如今高校中与不少的学生通过微信朋友圈来赚钱,他们通常是通讯录的好友,然后在朋友圈中发出一些商品的信息来吸引你去购买。除此之外还有一些新成立的品牌通过扫二维码免费赠送礼物的途径来让用户了解这个品牌。再如就是上面提到的“微生活特权”,吸引微信用户办理微生活会员卡,从而促使用户进一步了解相关的企业,从而变成企业的顾客的方式。

  3.企业通过微信进行公关传播的技巧

  大部分的用户上微信的时间都有一定的规律。例如7点到九点,就是人们开始工作前的时间,会浏览一下各种新的信息,再到中午休息时间,下午下班后的时间,人们会利用微信来消遣娱乐。这些时间段的产品宣传才更大几率被用户留意。

  同时,名人明星、休闲生活及新闻传媒等公众号是最被用户关注的三种类型。如果在企业宣传与这几个方面想结合,受大众欢迎的可能性会高很多。再有的是图片,图片可以说是微信中的核心,因为图片比文字往往更加吸引用户的注意力。因此企业或商家的品牌宣传应更多地发挥图片的力量。“微信,让世界找到你”是微信的口号,正因为他的存在才让我们的生活更加多元,更充满可能。

  

  案例14

  马航失联事件

  2014年3月8日凌晨2点40分,马来西亚航空公司称与一架载有239人的波音777-200飞机与管制中心失去联系的,该飞机航班号为MH370,原定由吉隆坡飞往北京。该飞机本应于北京时间2014年3月8日6:30抵达北京,马来西亚当地时间2014年3月8日凌晨2点40分与管制中心失去联系。马航已经启动救援和联络机制寻找该飞机。

  失去联络的客机上载有227名乘客(包括两名婴儿)和12名机组人员。其中有154名中国人(其中中国大陆153人,其中成人152人,和1名1岁婴儿,中国台湾1人)。失去联络的原因正在调查之中。

  2014年3月24日晚10点,马来西亚总理纳吉布在吉隆坡宣布,马航失联航班MH370在南印度洋坠毁,机上无一人生还。愿失联者天堂一路走好。此次事件中,马来西亚政府的处理方式以及态度都颇受质疑。

  首先,马来西亚家长式的政府与不透明的政治体制使马航事件相关信息的对外纰漏被延缓甚至被封锁。外界始终被动在听马来政府打太极般的措辞,却从未获得信息获取的主动权,马来政府也自始至终拒绝相关询问。信息公开的前后不一致,种种支支吾吾、颠三倒四的说辞令遇难者的家属感到愤怒,也令密切关注此次事件的人们深感唾弃。

  其次,马来政府迫于国内政治压力,为补救形象对马航事件的态度始终表现出的沉默、否认与敷衍,耽误了搜救时间,浪费了搜救资源,也给乘客家属带来极大的伤害。

  试从“政府公共关系含义”的角度分析马来政府在马航失联事件中的表现。

  剖析:“政府公共关系”包括政府的道德责任、政府道德责任的价值取向、政府道德责任特征等三方面:

  (1)“政府道德责任”即行政主体在行使行政职权时,所应承担的道德义务,及违反道德义务应承担的后果,如否定性评价、道德谴责、纠错问责等。马来政府在此次马航失联事件中未能予以较好处理,没有主动地承担起事故责任,且一再在搜救工作上含糊其辞、推卸怠慢,没有负起一个政府面对突发危机应负的道德责任,所以才会受到遇难者家属乃至全世界人民的唾弃和责备。

  (2)“政府道德责任的价值取向”包括“廉洁、诚信、公正、正义、民主和人权”等特征。一个政府要取信于民,必须做到为政廉洁诚信、处事公正高效,以民主为基石,维护正义和人权。面对此次的马航事件,两百多条生命的横空消失,马来政府迫于国内政府压力,态度一度摇摆不定,提供的信息也一再有所变动,耽误了搜救时间,浪费了搜救资源,使飞机上的人们最终坠入死亡深渊,也给遇难者家属造成无可弥补的创伤。马来政府的行为违背了“诚信、正义、人权”等政府应恪守的价值原则。

  (3)“政府道德责任特征”包括政治性与社会公众的统一(道德作风影响形象)、规范性与灵活性的统一、自律性与强制性的统一(权利意味着责任)。马来政府迫于国内政治压力而隐瞒马航失联的相关动态,颠三倒四的说辞是最好的证明。将群众利益架空于政治压力之上,没有达到政治性与社会公众的统一。握有相应搜救资源以及失联航班信息的马来政府在处理时间时没有拿出其应有的姿态,没有尽其应尽的努力,而是一味逃避责任,违背了自律性与强制性的统一,在享有政府权力的同时没有履行其作为政府的公共义务。

  

  案例15

  东莞麻涌水乡旅游美食节

  2014年首届东莞水乡旅游美食节6月1日在东莞麻涌镇拉开帷幕,在古梅路美食街和中大渔人码头,以及中山大学新华学院旁边的一条美食街,让热闹的气氛充满了麻涌。在美食节前,各项活动时间就通过各种方式传递到四面八方,例如电视、网络、微博、微信等。因为通过大力的宣传,节日首天就吸引了来自东莞、广州、深圳等地的很多游客观光,共同享受节日的喜庆与快乐。在连续13天的旅游美食节中,在中大渔人码头和古梅路的舞台都准备了各种表演和比赛,而且趁这个端午节假期举办了花海漂流、龙舟赛等活动,这样更加能够吸引更多游客到美食节去感受一下活跃的气氛。

  麻涌的经济水平在东莞里面排在靠后的位置,而且平时说到麻涌,也只能想到“香蕉”这个词语。而这次东莞的美食节在麻涌举办,这样就加快了麻涌各条美食街的建设。因为广东人对美食文化的研究还是比较深的,而且广东人也一直比较喜欢美食文化,所以建设了各段美食街不仅可以拉近人与人之间的距离,也可以拉近城市与城市的距离,城市与人的距离等等。美食街的建成使很多人聚在了一起,到美食街去寻找自己熟悉的那份味道。

  在麻涌,我们提到最多的是香蕉,而这次在古梅路,很多店铺也围绕香蕉这个特色来制作了一系列的食品,例如是香蕉包,香蕉紫菜糖水、香蕉炖蛋等。这样,不仅可以很好地宣传香蕉这个麻涌的特点,而且可以让香蕉制作成更多种多样的食物,给大家带来不一样的味觉冲击,让香蕉发挥其更好的食材能力。

  在这一年里面,麻涌加大各方面的建设,包括华阳湿地公园、古梅体育馆、古梅路民国风格美食街、渔人码头、麻涌河沿岸以及华阳湖周边一带的道路与绿化建设等,这样不仅改善了麻涌的环境,而且建设更多有用的公共设施,在一定程度上改善了麻涌人们的一些生活,让他们在茶余饭后也可以有更多去处。试从公共关系的角度来分析东莞麻涌水乡旅游美食节。

  分析:东莞麻涌水乡旅游美食节从公共关系的角度来分析是应用了公共关系专题活动的概念。公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”,是组织公共关系日常业务的内容之一,它是指组织为了实现公共关系目标,与公共关系日常活动相对的,围绕某一明确主题,邀请新闻界人士和社会公众集中参加,充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。

  通过公共关系专题活动,麻涌的环境建设,在这次水乡旅游美食节中就可以很好地展现给不熟悉附近地带的人群。同时,通过这个美食节,可以吸引更多的本地、外地的游客来到麻涌,看到麻涌建设的成功,也会让他们更赞同麻涌的加大建设和对麻涌表示欣赏,也会享受这次来到麻涌所看到的、感受到的盛况。其实麻涌也是借着这个机会来让来自各地的人感受到麻涌的巨大变化,这样比单纯在电视上,在广播上,或者说网络上打广告要来得更实际和有效,让大家亲身体会现在的麻涌与以前相比,中间发生的巨大变化。

  这次麻涌的美食街都坐落在中山大学新华学院的附近,所以可以更好地吸引在校学生这批庞大的消费群体,而且学生会通过各种方式来分享自己的实时经历,所以这样就更加有效地实现了麻涌美食节的有效宣传。

  案例16

  韩国Pororo主题乐园开业

  又到六一儿童节,各大商场使出浑身解数吸引小朋友和家长们的光顾。而今年的儿童节,北京爱琴海购物公园无疑是京城最适合家庭欢度六一的好去处。              

  2014年5月23日,国内首家Pororo主题乐园在爱琴海购物公园开业,小朋友们不仅能与Pororo同场畅玩,还能体验爱琴海购物公园缤纷多彩的儿童节活动。Pororo主题乐园终于开业,韩国国宝级卡通人物陪孩子过六一

  

小企鹅Pororo在韩国是国宝级的卡通人物,被称为“Po总统”。5月23日下午2点在爱琴海购物公园南广场将举办pororo主题乐园开业仪式。在精彩的舞蹈和歌曲表演之后,还设置了抽奖和嘉年华的活动,更有“韩国大厨亲授料理秘籍,学做正宗的韩国料理”的互动环节,精彩不容错过。5月23-25日,爱琴海购物公园还将举办全天候的韩国饮食文化活动,家长们可以带着孩子制作以及品尝传统韩国食品,了解韩国传统饮食文化,欣赏现场舞蹈表演,参与游戏互动。

  缤纷六一儿童节,大人孩子一起玩翻天。Pororo主题乐园的开业开启了爱琴海购物公园热闹缤纷的六一系列活动。

  5月31日-6月1日爱琴海购物公园南广场将举行盛大的泡沫狂欢Party。凭“畅游卡”或消费小票即可参与活动,白天儿童场卡通人偶将与孩子们在泡沫中玩耍;儿童场后更有成人夜场狂欢Party,身穿海魂衫带红领巾的舞者和百名人偶将与顾客现场畅玩互动,著名DJ、躁动音乐,嗨翻全场!

  5月24日-5月25日中国小童星活动预赛开启,明星小选手将带来T台表演。5月31日-6月2日,华艺风采第二届全国青少年艺术人才展评活动也将在爱琴海购物公园举办。

  端午送瑞,疯狂不断。5月31日-6月2日,“疯狂2小时”活动,各类商品限时抢购;微信“摇一摇”疯狂大抽奖,将有机会获得Ipadmini2(16G)、小米手机。此外,还有千桶油5元/桶、万斤大米1元/斤等你来抢。

  童年万岁,各玩其乐。爱琴海六一活动精彩来袭,不分年龄,来爱琴海体验不一样的儿童节!问题:试用所掌握的公关知识对Pororo主题乐园的开业活动加以评析。

  

分析:该案例是应用了公共关系学理论中的公共关系专题活动。公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”,是组织公共关系日常业务的内容之一,它是指组织为了实现公共关系目标,与公共关系日常活动相对的,围绕某一明确主题,邀请新闻界人士和社会公众集中参加,充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。公共关系专题活动的种类很多,一般有展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等。而韩国Pororo主题乐园开业也就是其中的种类。

  (1)该主题乐园的开业活动以卡通人物、舞蹈、唱歌、抽奖、传统文化饮食活动、明星表演等方式,来满足消费者特定心理,引发消费者兴趣,吸引消费者参与。同时,这一形式又富有新闻价值,可以引起媒体的关注,从而扩大该乐园的知名度。

  (2)选定的时间在六一与端午节之际,能吸引更多的小朋友和家长来消费。

  (3)邀请中国小童星来预赛开启,明星小选手将带来T台表演,很好地利用了明星效应,让活动有了更亮眼的点,能吸引更多的消费者。是个不错的策划。

  (4)抽奖及商品抢购活动抓住了消费者的心理,能吸引更多年轻一族及中年一族。

  

  案例17

  十八届三中全会深远影响

  2013年10月29日召开会议,讨论十八届二中全会以来中央政治局工作,研究全面深化改革重大问题,并决定于11月9日至12日召开第十八届三中全会。三中全会,上推出中国深层次改革政策,通常以经济体制改革政策为主,也存在重大政治体制改革内容。而研究部署建立健全惩治和预防腐败体系、地方政府职能转变和机构改革等工作。

  从历史的角度看十八届三中全会的深远影响,主要体现在制度变革和体制创新上。全会在一些基本制度和理论问题上取得了新的突破。全会激发了个人创富热情;全会促进社会和谐稳定;全会推动了国家发展转型;全会决议有利于世界和平繁荣。

  试从公共关系学原理角度分析十八届三中全会的召开。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了政府公共关系理论。政府公共关系是政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看,政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动;从静态上看,政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态;从管理学角度看,政府公共关系是一种组织职能,政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。

  政府公共关系强调的是政府道德责任的价值取向,这种价值取向是廉洁、诚信、公正、正义、民主和人权。同时,政府道德责任特征是政治性与社会公众的统一(道德作风影响形象);规范性与灵活性的统一;自律性与强制性的统一(权利意味着责任)。

  三中全会上推出中国深层次改革政策,通常以经济体制改革政策为主,也存在重大政治体制改革内容。而研究部署建立健全惩治和预防腐败体系、地方政府职能转变和机构改革等工作。体现政府是个公正廉洁、正义的政府;三中全会对个人、社会以及经济都有影响,体现政府以人为本的理念,充分表达其诚信、民主和人权。

  政府的宗旨是为人民服务,负责地履行政府职能,体现其政治性与社会公众的统一;而政府的职能不是一成不变的,会根据国情转变政府职能,体现其规范性与灵活性的统一;对于贪欲腐败,政府建立健全惩治和预防腐败体系,并建立“阳光政府”,体现其自律性与强制性的统一。

  全会激发了个人创富热情;全会促进社会和谐稳定;全会推动了国家发展转型;全会决议有利于世界和平繁荣。政府以公正严明的形象与群众保持和谐关系,建立权威性政府,对个人社会产生深刻影响。

  

  案例18

  《江南Style》蹿红网络

  从2012年7月15日《江南Style》的MV被上传到全球最大视频分享网站YouTube开始,该“神曲”就不断创造奇迹和经典,在全世界范围内掀起了一场江南Style风。首次进入韩国国家公认音乐排行榜“Gaon Chart”就登上榜首。

  2012年12月21日UTC15:50左右,《江南style》成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。截至2013年5月1日,这支音乐录像带在YouTube网站的点击量为15.78亿次,超越贾斯汀•比伯的单曲《Baby》成为该网站历史上观看次数最多的视频;此前,《江南Style》已凭借好评数和点击率创造两项新的世界吉尼斯纪录,同时摘得了美国、英国、巴西、比利时等35个国家iTunes单曲榜第一名。

  

“Gangnam Style”是一个韩国新词(neologism),指的是首尔江南区富裕时尚、豪华奢靡的生活方式。这个词汇被《时代》杂志每周词汇列表列为周三词汇,意为一种与首尔江南区相关联的豪华奢靡的生活方式。朴载相将首尔江南区比作加利福尼亚州的比弗利山庄、纽约市的曼哈顿,他表示他有意在有关的歌曲、舞蹈、外貌以及音乐录音带中以一种幽默滑稽的方式自称为“江南style”,但是其实他们根本不是这类人。

  这首歌曲讲述的是“懂得何时高雅也懂得何时狂野的完美女朋友”。在《纽约时报》的采访中,PSY透露韩国粉丝对他舞蹈有很大的期望,所以他感觉压力很大。为了跟得上这份期望,他努力的学习去发现新的东西,并且有大概三十个夜晚熬夜来创作《江南style》的舞蹈。他尝试了各种动物的形象,包括:大象、猴子、大熊猫、袋鼠以及蛇的动作,但是最终决定使用马跑步(horse trot)的动作,包括假装骑马,手握缰绳以及挥动马鞭,以及腿部的反复交换的脚步动作。

  在接受路透社采访时,PSY表示《江南style》原本只是为韩国本地的流行音乐歌迷们制作的。2012年7月11日,PSY和他的音乐唱片公司YG Entertainment开始在YouTube网站上传了几段《江南style》的MV预告片。2012年7月15日,《江南style》的完整音乐录像带被上传到YouTube并且立即引起轰动,首日就获得大约50万次的浏览量。然而在德国,因为YouTube和GEMA(德国艺术版税征收机构)之间关于版权的问题导致包括《江南style》在内的数以千计的音乐录像带被封锁。

  试用公关关系传播方面的知识分析《江南style》全球性蹿红的过程。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了公共关系的传播理论的“心”经济

  。越来越多的专家指出,当前已进入一个人们追求心理和精神需求的“心经济”时代。“心”经济强调的是“心”的需要已成为人类的需要。满足这种需求的经济已经存在,而且规模已经相当大,娱乐、玩具、体育、出版、音乐、艺术、旅游、休闲、公园、教育、健康、咨询、广告等所有影响人们心理、观念、情绪和精神的文化行业都在成为新的聚宝盆,这些纯粹为满足人们的心理和精神需要的经济行为已聚敛为一笔宏大的财富。

  同时,“心”经济就是为满足人们的心理和精神需要的经济行为。发展“心经济”,研究人们的精神和文化需求,开发合适的产品是相当有现实意义的理念。

  所以,公关传播是带有明确目的性的传播。根据公关传播效果可以分为四个层次,分别是引起公众注意,诱发公众兴趣,取得公众肯定,促发公众支持。而这一切都可以通过公关传播的媒介——大众传播来实现。公关传播的特征在于它的普遍性和及时性,而大众传播的发展速度与信息传播速度成正比。网络的全球化也使得文化的传播不仅局限于某一个地区。而是在全球范围内暴风式的席卷。

  《江南style》在网络上的点击率暴涨也是公关传播一个很显著的效果。这首歌曲所折射出来的生活方式和价值观迎合了大众普遍的心理状态,创造沟通的共识区域,通过MV的搞笑幽默的形式增加了公众的兴趣,带来了更好的视觉效果。甚至带来了一系列文化生产链的发展。从这几个方面来讲,“心”经济背后的公关战略和营销战略是比较到位的。

  

  案例19

  《爸爸去哪儿》火爆成功分析

  《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目,参考自韩国MBC电视台节目《爸爸!我们去哪儿?》,由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。节目中,五位明星爸爸在72小时的户外体验中,单独照顾子女的饮食起居,共同完成节目组设置的一系列任务。

  第一季节目于2013年8月开始录制,10月11日播出,林志颖父子、王岳伦父女、田亮父女、郭涛父子、张亮父子组成嘉宾阵容,进行农村放羊、野外爬山、上船捕鱼等活动。[1]《爸爸去哪儿第二季》计划于2014年6月推出,并在原来12集的基础上增加至16集,节目播出时间横跨整个暑期档。节目一经播出后,迅速成为受广大群众追捧的“国民节目”,其热潮丝毫不逊色于《我是歌手》、《中国好声音》等一系列优秀综艺。

  试运用公共关系理论对《爸爸去哪儿》的火爆成功进行分析。

  剖析:《爸爸去哪儿》的火爆成功在于应用了“公关传播的5B原则”。

  (1)结合点(Binding point)是为品牌长期打造服务的。公关传播的方向是否正确,最根本的是取决于是否符合品牌的个性。公关传播的有效,取决于挖掘出品牌的核心内涵,找到与品牌之间最牢固的结合点。对于营销习惯的湖南卫视来说,预告片、宣传片的传播,其他节目的配合宣传造势,新媒体的互动引导,有了收视率湖南卫视快速行动,加大力度后续跟进,横扫各大媒体各大平台,话题度一路飙升。新媒体时代,平台的多样化选择,社交网络的无界性与交互性,使得话题的传播迅速直达,全面开花。综艺节目在进行品牌传播时,要审时度势,抓住有利时机,迅速给出反应。快速,直接,全面,才是正确的方向。

  《爸爸去哪儿》主打亲子牌,用镜头真实记录下明星亲子的相处过程,节目选择的五位爸爸皆是在各个领域有显著成绩的名人,名人效应本身便给节目带去了不少噱头。节目中,五个孩子精灵可爱,各有特色,也让电视机前的观众感到眼前一新。该节目以“亲情”为策划主旨,贴合社会主流。

  (2)支撑点(Backstop)说明品牌建设不是空中楼阁,做公关传播不是空穴来风,一切传播都必须有落地的措施予以支撑。内容为王,创意支撑。差异化的选择才是品牌立于不败之地的保障。

  诚然,节目本身确实是购买了韩国节目的模子,创意好像相比韩国同行弱了一些。但和很多品牌一样,如果做不到人无我有,那就先从模仿开始!在借鉴别家的创意后,总要进行本土化包装,去粗取精,找着本土化的联通点,站在消费者角度考虑所需,这样才能被买单。也只有差异化的部分,才能给消费者形成更深的印象。《爸爸去哪儿》所打的亲子牌,也正是社会群众的关注点所在,击中了广大观众的心窝。它的接地气、观众缘是节目成功的重要支撑点。

  (3)亮点( Bright point )显示,要做到事半功倍,四两拨千斤,就要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。《爸爸去哪儿》开播之前,宣传非常低调,但后期可谓关注值爆棚。这所有的一切都和电视策划内容本身有极大关系。而湖南卫视卫此次“四剑合一”,满足了受众八卦,好奇,寻真,寻情,寻刺激等各种需求。

  面对选秀类、音乐类节目如火如荼的现状,湖南卫视另辟蹊径,引入全新节目模式,明星真人秀+儿童真人秀+野外真人秀+亲情牌,四个卖点的结合,打造出明星亲子互动真人秀节目。首先,节目定位新颖,开播之初就在同质化严重的电视节目中抓住了受众的眼球,迎合其猎奇心理。其次,《爸爸去哪儿》邀请明星爸爸与孩子独自进行生活体验,这在一定程度上颠覆了社会的固定认知——“妈妈更适合带孩子”,而这种颠覆恰好是吸引受众的重要法宝。

  (4)沸点( Boiling point )告诉我们,水即使烧到99度,如果没有加最后一把火让水烧到100度,也不是沸水。公关传播同理,一定要保证足够的传播量,才能达到预期的传播效果。

  在第一期节目播出后,巨大的网络讨论度瞬间袭来。对于营销习惯的湖南卫视来说,接下来的动作就顺利多啦!预告片、宣传片的传播,其他节目的配合宣传造势,新媒体的互动引导,有了收视率湖南卫视快速行动,加大力度后续跟进,横扫各大媒体各大平台,话题度一路飙升。对企业传播来说,也一样。新媒体时代,平台的多样化选择,社交网络的无界性与交互性,使得话题的传播迅速直达,全面开花。企业在进行品牌传播时,也要审时度势,抓住有利时机,迅速给出反应。快速,直接,全面,才是正确的方向。

  (5)保护点( Bodyguard )——在媒体多元化和“草根媒体”时代,在公关传播的过程中引起关注的同时,势必引发一定的质疑。《爸爸去哪儿》的热播,除了给他们带来极大的荣誉和关注度,也带来许多负面评价和舆论压力。

  诸多类似明星父亲借曝光孩子来炒高身价、节目组以“亲情”为噱头进行自我炒作的说法甚嚣直上。而《爸爸去哪儿》的公关团队对于这些舆论始终稳定地给予回复,在网友对节目中的明星亲子发出恶性语言攻击时,节目组也始终给予坚定的保护和澄清,阻止了事态的恶向性发展。

  

  案例20

  伊利独家冠名《爸爸去哪儿》

  伊利集团一直是我国的大品牌,伊利从来不吝啬于赞助有潜力、有影响力的活动。例如伊利连续第八年成为中国奥委会的合作伙伴,有“八年助力,品质唯伊——中国体育代表团连续八年唯一专用乳制品”的美誉和肯定。伊利请了多名奥运巨星进行广告的拍摄与宣传,例如有刘翔、李娜等知名运动员。而且伊利在成为2008年奥运会赞助商之后,广告的投入进一步加大,先后邀请郭晶晶、张韶涵、易建联、刘亦菲等明星代言酸奶、冰淇淋、优酸乳等产品。

  2013年12月,伊利更是以3.1亿元人民币独家冠名《爸爸去哪儿》第二季,刷新了中国电视广告史上最高冠名纪录,大幅度超过此前《中国好声音》第三季冠名权的2.5亿元。据了解,伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007年-2012年,伊利的广告支出保持在高位,分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元,广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。而2013年,伊利上半年广告宣传费用达到25.9亿,同比增长17%,广告宣传费用比净利润高2/3。

  结合公关传播级别的分类来看这个伊利的传播方式。

  分析:公关传播分为五个级别:第一级公关传播是王婆卖瓜,自卖自夸,适用于企业刚起步时候进行自我宣讲。第二级公关传播是不管好坏,只要曝光,策略思想就是全面曝光,目的是想在短期内提升自己的知名度。第三级公关传播是让别人说自己好,策略思想是证言策略,企业会寻找形象代言人。第四级公关传播是声东击西,使用的是迂回策略。而第五级公关传播则是说行业,说责任,不说自己,这样的策略思想是置入策略。而从上面所说的几级传播级别,伊利现在所说的是第三级公关传播。

  伊利利用很大的资金去请代言人来夸自己。如今冠名《爸爸去哪儿》也是同样的道理。《爸爸去哪儿》第一季的反响很大,冠名费仅2800万元就创造了高达89%的美誉度,而第二季增幅超过10多倍,这也使伊利在开播《爸爸去哪儿》第二季之前就得到了外界的关注,达到了宣传效果。

  《爸爸去哪儿》能够得到这么多的赞助,有很大的原因是节目的第一季反响很大,很多人都有关注这档节目。而且里面涉及的是孩子和爸爸之间的相处,孩子之间、以及孩子与别的家长的一些沟通与交流,这也是我们现在信息化社会所缺乏的。放下一切通讯工具,真正地和孩子进行交流,也是很多家长所期待的,而且看到节目里面孩子们的逐渐成长,也会让人为之一笑;而我们比较年轻的学生,则比较喜欢看小孩子活泼开朗的一面,喜欢专注他们可爱的地方。对于同一档节目,尽管每个群体都有自己不同的看法,但是《爸爸去哪儿》无疑是最受欢迎和有最大影响力的节目之一,所以伊利才会选择出高价去得到其冠名权,从而使伊利的名字更容易传到大家的脑海里,更好地实现其宣传的效果。

  

  案例21

  加多宝红罐凉茶

  2012 年 5 月 12 日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,加多宝停止使用“王老吉”商标。在痛失“王老吉”商标之后,加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等,还沿袭了原有产品"预防上火"的罐装凉茶的产品定位,并且在广告上略施小计,不仅选用与原来相似的广告场景,而且运用"全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方"这样的广告语,试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表,从而延续品牌价值。

  

  加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告,铺天盖地的传递"改名策略",不仅是电视广告时常萦绕耳边,而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告,使消费者"信以为真"。而王老吉只能被动应对,在广告中发出"声明":王老吉从未更名,购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。

  2013 年 2 月 4 日,加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并配以幼儿哭泣的图片,短短不到2个小时,4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发,评论超过1万余次。“对不起”迅速成为刷屏王。

  《中国好声音》的成功,不仅让浙江卫视迅速脱颖而出,也让加多宝凉茶的名字深入人心。从栏目冠名、插播广告,主持人口播,再到现场背景logo,加多宝不惜重金全面豪赌《中国好声音》,获得了意想不到的效果。

  试从公共关系学原理角度分析加多宝红罐凉茶的成功运作。

  剖析:这次加多宝移花接木的改名策略的成功运作是运用了公共关系传播理论。

  公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。

  在公共关系传播上:(1)视觉传播策略:从产品的外包装、罐装饮料的颜色、品牌logo,到广告场景、广告语,多种视觉传播方式,都传递着原来的王老吉只是名字改成了加多宝,而品牌理念和品牌精髓都没有变。(2)舆论传播策略:利用炒作事件本身而引发公众舆论,让消费者同情并支持败诉的加多宝。(3)媒体传播策略:利用媒体传播的声量、持续性,大规模的推出广告,让王老吉微弱的广告淹没在加多宝凉茶声势浩大的广告中。同时,加多宝重金投放在各大卫视的热播综艺节目,也是媒体传播上可取之处。

  案例22

   “国民好女婿”黄海波嫖娼被抓

  2014年5月15日18时许,北京警方根据群众举报,在北京某酒店将正在嫖娼的黄海波当场抓获。经审查,黄海波对嫖娼违法事实供认不讳。昨日,黄海波被正式移送至拘留所。按照我国法律规定,嫖娼将被处以行政拘留十五日。

  因为扮演《媳妇的美好时代》里的余味、《咱们结婚吧》里的果然,让演员黄海波成为不少观众心里的“国民女婿”。虽然他单眼皮、小眼睛、看上去甚至有些小猥琐,但在剧中他总能凭借自己的憨厚、实诚泡到诸如海清、高圆圆这样的女人,也逐渐成为不少人心中的励志故事。所以当昨日,演员黄海波爆出前晚在北京某酒店嫖娼被拘后,不少人心中都是一阵愕然。分析危机公关在这这种事件应该如何处理。

  剖析:1.打压新闻。利用自身一切能够利用的资源,在事件发生第一时间把新闻全面压下来。或者是换取另外一种新闻侧入点。但是公关团队已经来不及处理就已经被微博曝光,所以这一点做法已经完全失效,换取第二种。

  2.转移大众新闻关注点。 团队在第一种方案实行不了时,应马上准备一系列新闻素材转移大众的新闻关注点,让大众的关注点不在嫖娼本身,而是在这个新闻人物周边的许多可以运用的炒作材料。比如:

  (1) 被陷害论。黄海波本人不表任何态度,而由其身边人在网上爆料,这次的事件是由某某某陷害,从而转移关注黄海波,而是引起大众猜测黄海波到底惹到了谁,而又是谁对黄海波设计的这一切,从而转移对其事件本人的注意力。

  (2) 找具有公信力的人物出来说话。找几位具有公信力的人物出来帮他说说话,并可以结合“被陷害论”,由他们之口也达到一个“这位年轻人其实挺努力”“他就是被人陷害了” “他喝多了点酒” “他性格就是这样直” “未婚人士嫖娼很正常” 让群众感觉黄海波其实还是有良好品质的一面,我们可以原谅他一次的感觉。随后的事实也证明了,其公共团队确实找了许多公众人物帮其说话。

  (3)立即道歉。17日下午,黄海波所在经纪公司发表简短的致歉声明,对此事表示深感痛心,盼望其与家人早日团聚,并感谢了舆论的监督及大家的关心。有道歉,有痛心,有期待,有感谢,最后还特别强调不要轻信不实报道,算是为此次丑闻风波完美收场。

  总结:明星的确是普通人,但他们更是一个公众人物,粉丝把他们奉为偶像,他们的一举一动都必定会影响社会大众。所以明星必须接受社会大众拿放大镜来检视,一言一行必须接受媒体的监督。作为明星,所收获的名和利已经超越普通大众太多,做人更应该谨慎,向社会传递正能量。黄海波是一个好演员,但更应该做一个社会的好榜样。

  

  案例23

  4·15幼童香港小便事件

  2014年4月15日,一对大陆夫妻让孩子在香港旺角街头便溺。期间路过的港人王某拍下小童便溺情景。大陆夫妻发现后要求取走拍摄内容遭拒,进而引起双方冲突。东莞时报官方微博称,现场混乱,大人相互指责,孩子大声哭泣。夫妻抱孩子推婴儿车欲走,被港人拉住阻拦。孩子母亲说:“洗手间排队,孩子着急我怎么办?”

  冲突情景被路人拍下视频发布到互联网上,数个香港媒体零星报导后,4月21日凤凰卫视视频网站转发了这一视频,该台记者闾丘露薇在个人微博中转发并补充事件经过。但该微博引起网友争议。

  随后大陆媒体开始报导此事。在此背景下,大量过激言论和陆港对立情绪逐渐扩展成陆港两地网民之间的一场风波。并有部分两地网民有策划进行陆港对立的实际行动。4月26日起,大陆媒体明显降温,此事趋于平静。

  试从公共关系学原理角度分析4·15幼童香港小便事件

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例出现是受众选择“3S”论的选择性理解。选择性理解(Selective Understanding)是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。影响传授者的选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。

  在心理学上,人对自己见闻的理解,受到两种因素的影响:一种是结构因素,另一种是功能因素。前者是指感官刺激在人的神经系统中引起的反应。后者比较复杂,它是源自于一个人的情绪、需求、经验和记忆的因素,已经不属于纯粹感官刺激的范围。功能因素的具体表现是:人们理解事物时总是把事物组织起来而赋予其意义。而且,人们对事物的理解具有选择性,这主要是由当时的需求、兴趣和情绪等决定的。

  出现了选择性理解的情况后,公共关系传播就尤其重要,公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能,这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”透过现象看本质,我们分析如下:

  (1)香港旅游配套设施滞后。虽然冲突事件是个案,对内地人怀有敌意的港人是少数,但是其暴露的深层次问题,比如来港游客过多影响港人生活、旅游配套设施滞后等,特区政府应予重视并寻求解决。特区政府应反思在制度建设上的缺失。例如,增加公厕的数量,尤其是游客常去的地区,并做好相关的指示与指引。

  (2)港人拍摄,父母生气情有可原。不文明的内地游客只是一小部分,并不代表所有内地人,正如拿手机去拍小孩私处的也只是个别香港人,双方及媒体要以平常心看待这些事,避免小题大做,导致矛盾更加激化。

  (3)香港政府以较快的调查速度,成功解决关于香港形象的公关危机。在整个事件中,由于涉及到大陆人与香港同胞之间长久以往的矛盾,香港政府在应对这件事件中的态度也就更加受到社会的关注。香港警察以较快的速度,公平公正的查明事件的真相,不仅缓解了大陆人与香港同胞的矛盾危机,更有利于重塑港人在大陆人心中的形象,对于成功解决关于香港面子的公关危机,做出了很大的贡献。

  公共关系的终极价值是和谐的人文精神,它体现在3个方面:宽容、传播和竞争。宽容是努力找到双方利益的结合点;传播要有真实性和真诚合作的精神;竞争是良性的,要使物质和精神回报相结合。公共关系的双向传播与沟通告诉我们:公共关系的传播沟通说明:只有了解,才能理解;只有理解,才能谅解;只有谅解,才能信任;只有信任,才能支持;只有支持,才能和谐;只有和谐,才能树立自己的形象。

  

  案例24

  文章出轨事件

  2014年3月31日凌晨,著名演员文章登出婚外情道歉声明。在媒体将其出轨亲密照片传播得沸沸扬扬之后,这位29岁的演员承认自己与女演员姚笛的婚外情,女方曾与文章合作过中国热播电视剧《裸婚时代》。文章与同为演员的妻子马伊琍结婚已有六个年头,并且二女儿2014年刚刚诞生。随后马伊琍在新浪微博回应文章,称:“恋爱虽易,婚姻不易,且行且珍惜”。

  当晚10点,继发表道歉声明后,文章再度发声,点名叫板《南都娱乐周刊》。4月1日下午3点左右,《南都娱乐周刊》在官方微博上发布声明否认“报私仇”的传闻。当天下午16点,马伊琍的父亲以“伊琍爸爸”为名开通新浪微博,致信《南都娱乐周刊》的领导陈朝华以及谢晓。期间,包括英国BBC、《每日邮报》、美国《美联社》、澳洲《悉尼先驱晨报》、加拿大CBC、越南《民智报》新闻网站等多家外媒都对此事进行了报道,并集体关注文章道歉微博所打破的社交媒体转发记录。

  2014年3月31日晚,《南都娱乐周刊》出品人陈朝华事后转发了文章的该条微博,评论道:“文章先生既然艾特我了,就以个人名义说几句。

  第一,作为出品人,我郑重地说,我们只是进行新闻报道,呈现事实,我们一直很敬业,不是在玩;第二,你承认事实,知错并道歉,我欣赏这种认错的勇气,祝你能处理好自己的情感。第三,不明白你发此微博用意何在?”而在《南都娱乐周刊》领导被文章点名的同时,也出现了该周刊与文章曾有过节,周刊报道婚外情是“报私仇”的传闻。

  对此传闻,2014年4月1日下午3点左右,《南都娱乐周刊》在官方微博上发布声明否认“报私仇”的传闻,称“本周关于文章姚笛的封面报道,是周刊在尊重事实的基础上,本着一贯的新闻专业主义进行的一次正常新闻报道”。

  2014年4月1日下午,马伊琍的父亲以“伊琍爸爸”为名开通新浪微博,致信《南都娱乐周刊》的领导陈朝华以及谢晓。在这篇长微博中,马伊琍的爸爸称此事对家庭打击甚大,但他认为“只要文章可以悔过自新、重新做人,主动回归家庭就够了,我女儿可以接受他,日子还得照常过”。质疑“周刊”:做法不妥当,想逼他们离婚吗?

  希望事件尽快平息的老两口无法接受南都的“不依不饶”,并质问谢晓参与微博访谈的做法“用意何在”:“我女儿感谢的是‘南都’的监督,而不是具体哪个人,更何况她完全出于信任对谢晓女士说的真心话,你们擅自拿出来在媒体上夸夸其谈,是为了证明什么?实在不妥当吧,你们这么做的目的是什么,是要逼他们夫妇离婚,还是要为民除害呢?”发出恳求:放过我们家,放过我们的孩子。此后,文章出轨事件一度发酵。

  试运用“危机公关”的相关理论知识分析“文章出轨事件”。

  分析:危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

  在当今社会中,公共关系已经越来越体现出它的重要性,不仅对于国家、企业等机构,对于个人,尤其是名人而言,处理好公共关系是维持公众形象的重要方面。尤其随着互联网的不断发展,信息传播更为快速,同时社交媒体的兴起,网友言论更为自由,都使得危机事件更易发生。由此,危机公关对于名人的重要性不言而喻。

  “文章出轨事件”之所以闹得沸沸扬扬,跟文章等人的公关团队的机处理不善有很大联系。事件曝光前,文章曾花费大笔资金从爆料人手中买下相关照片,但最终还是遭到了曝光。尽管文章在第一时间发表道歉信,向马伊琍认错,并把责任一律揽到自己身上,但信中存在的多处问题也在后来被网友一一指出,道歉信被认为是他人代笔,文章本人态度不够诚恳。

  而后,文章叫板《南都娱乐周刊》出品人,在网上掀起一场硝烟弥漫的骂战,双方各有说法。文章的行为不仅没有进一步控制事态,反而让广大网友认为其出轨事件被曝光后试图逃避责任,且认错态度不够诚恳,没有充分考虑到本次事件的另一位主要人物姚笛的立场。加上文章之前在圈内不断传出的脾气暴躁、处事粗鲁等负面新闻,此次出轨事件使他的形象进一步遭到抹黑,而他的公关团队却没有对此作出合理恰当的危机处理,使事态一度发展到无法控制的地步。

  

  案例25

  西安被服药事件

  2014年3月6日,陕西省西安市曝出两所幼儿园长期喂食儿童处方药病毒灵事件。此后当地政府部门组织相关儿童到指定体检医院进行体检。据了解,涉事两所幼儿园现有在册幼儿1455人。

  截至15日,共有664名幼儿进行了查体,项目包括:血常规、尿常规、肝功、肾功、血糖、心肌酶谱、腹部B超。从已出结果报告的393名幼儿看,体检项目正常者328人。体检中发现少数幼儿有个别项目异常,但未发现有共性的指标异常。但有家长反映,在体检中,出现了还未检测先出结果,多份报告出具时间、内容一模一样等现象,导致家长们并不相信政府出具的医院检测报告。

  西安市卫生局负责人表示,目前对幼儿的查体工作还在继续进行中,对检查中发现的项目异常的幼儿,该市卫生局将组织专家组逐一讨论分析,确定进一步复查项目。

  试从公共关系学原理角度剖析这一案例。

  剖析:该案例的处理,要运用公共关系学原理中的公共关系危机理论和政府公众理论。公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件,如公众的指责批评、恶性事故等。包括组织行为不当引起的危机和突发事件引起的危机。

  “被服药事件”是一件公共关系危机事件。当这起事件甫出,当地相关部门是急于寻找“盲点”,不是表示与这件事无关,就是不在其管辖范围内……这些部门自我开脱的行为与公共关系危机原则背道而行,公共关系讲的是诚信。当地部门不讲究诚信,又如何给公众一个满意的解释,如何凝聚公众的力量去发展社会。

  此后,当地政府部门组织相关儿童到指定体检医院进行体检出现了“还未检测先出结果,多份报告出具时间、内容一模一样等现象”,这更使事件演变为一起公关危机。当地部门组织指定体检医院的做法也受到了众多家长的怀疑。相关部门的这种逃避的做法是企图降低事件的严重性,以推脱其责任。

  政府公众指政府各行政机构及其工作人员,即组织与政府沟通的具体对象。任何组织都必须接受政府的管理和制约,这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。政府官员的做法使得群众对政府怀有不满的意见及情绪,不利于政府措施的执行和民心的团结。在现今的社会,这件事情不仅仅只是新闻,更是政治问题、社会民生问题。在事件发展的过程,政府与群众缺乏沟通,没有相互配合,导致事情的发展个过于严重。

  同样的,这起事件再一次表现出了传媒的力量。通过文字传播媒介—报纸、电子媒介—电视以及互联网,优势互补,向人们及时的报道其最新消息,以便人们及时掌握新动态。

  这起事件要求政府部门在处理过程中要做到以下方面:

  (1)果断采取措施,有效制止事态扩大;(2)情况调查,收集信息;(3)成立专门机构,制订处理危机的方针和对策;(4)确定新闻发言人;(5)迅速、扎实、全面开展工作,并安抚好受害者;(6)认真做好检查,切实改进工作。

  

  案例26

  大学生宿舍关系问题凸显,舍友性格孤僻咋相处

     2014年5月 25日是大学生心理健康日,5月20日,广州某大学A学院第八届“5·25”大学生心理健康教育活动月启动。2014年当天,记者和学院的专职心理咨询老师交流发现,人际交往问题在大学生心理问题中比重有所增加,尤其是宿舍里的人际交往。

  “大学生心理问题,如果概括起来 ,可分成交往、恋爱、学习三大类,但从近几年的情况来看,大学生交往问题障碍相比以前有所增加。”5月20日下午,在学院的心理健康教育咨询中心,专职心理咨询的张老师告诉记者:如果说大一新生主要面对的是学习问题,大二到大四的学生可能会面临恋爱问题,但交往心理障碍是一直伴随大学生活的一个问题。

  “存在交往问题的大学生,主要是宿舍关系处不好,这样的学生主要有两种类型。”张老师告诉记者,一种是孤僻型,这样的同学往往是独来独往,在宿舍也不说话,没有能玩起来的舍友;另一种是偏执型,这样的同学做事特立独行,说话语气伤人,舍友们都不愿意和他交往。“而且,宿舍关系中有一个新变化,就是男生宿舍里的同学相处问题比以前多了。”张老师说。

  记者5月20日咨询了广州多家高校的学生,发现不少宿舍存在一些“另类”学生。广州某大学大三学生小田告诉记者,他们宿舍就有这么一个同学,他从入大学以来,就几乎不怎么在宿舍说话,每天早上5点起床,晚上9点回宿舍,宿舍同学一起出去玩,他也不参加,也不知道每天在干什么,真担心他会出问题。

  张老师表示,大学生交往方面出现的问题都与家庭教育有关系,现在的孩子很多都是独生子,从小娇生惯养,性格都有点敏感,男孩子也缺少宽容大度的阳刚之气,导致现在的宿舍人际关系比以前难处。 张老师介绍,对于有这样问题的学生,正确的处理方式不是逃避,而是让他们认识自己在交往上的缺陷,融入到宿舍环境里去。“我们咨询中心有时征得当事人的同意后,会让这个宿舍所有的同学过来,做深入的交流,还可以做沙盘测试,把问题说出来,找出原因解决问题。”

  记者了解到 ,在大学里的人际交往变得“敏感”的同时,90后也更愿意打开心扉。“记得前几年 ,很多同学来心理咨询 ,总是觉得心虚,好想咨询心理问题,就显得很不光彩,这几年 ,这种情况开始改观,现在的90后愿意打开心扉和你交流,分享他们在成长路上的故事。” “其实90后的心理压力也不小,学院设有心理宣泄设备、心理放松沙发、心理沙盘等,可以缓解学生的压力。”张老师说。 试用公共关系学相关知识分析大学生如何处理人际关系?

  剖析:在用公共关系学相关知识的分析中,我们要强调的是内部公众关系。内部公众是组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。做好这部分公众的工作是公共关系工作的起点。要处理好组织中的内部公众关系,其必然要与人际交往与沟通相联系。

  在公共关系与人际关系的联系上,从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系。组织的公共关系活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系,公众对象中也存在着许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系,即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。

  从方法上看,公共关系实务也包括了人际沟通的技巧,即面对面的情感交流和说服技巧。公共关系人员需要具备较强的人际沟通能力,具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。

  人际交往与沟通就是在社会生活活动过程中,人与人之间的意见沟通,信息情报交流相互作用的过程。 每个人都不是孤立存在的,他必定存在于各种社会关系中,如何处理好这些关系就涉及到了人际交往与沟通能力的问题。作为一名大学生,除了知识之外,人际交往能力也非常重要。我们在与他人交往时,应该遵循以下原则:

  (1)要以诚待人,言而有信。(2)要平等待人,自尊自爱。(3)保持适度距离,不要过于亲近。(4)要宽以待人,不要苟求于人。遵循这些原则能好地更好地帮助我们处理人际关系。除外,掌握一些沟通技巧也很重要。如:注意尊重对方;防止说话伤害对方;要懂得保持一定的沉默;克服自卑心态。同时,要记得不要凡事包打听;不要讲大话吹擂自己;不要故弄玄虚等。

  良好的人际交往能力与沟通是生存和发展的必要条件,在大学校园这个准社会里要以积的态度要和行为对待人际交往,建立和谐的人际关系。要从小做起,注意社交礼仪;要善于去做,加强交往方面的知识积累,另外,要认识到在与别人的交往中,真诚才能换来与别人的交往和沟通,真诚永远是人类交往与沟通的最好方法。所以,内部公众关系是在公共关系与人际关系的联系上紧密产生的。

  

  案例27

  彭丽媛邀众领导人夫人游豫园

  国家主席习近平夫人彭丽媛2014年5月21日邀请出席亚信上海峰会的部分国家领导人夫人共同观看中国非物质文化遗产展示和文艺演出,用视、听、味的曼妙“多重奏”,向世界展示中国传统文化的深厚底蕴。

  (1)看“穿针”功夫。上午,柬埔寨首相夫人文拉妮、吉尔吉斯斯坦总统夫人阿坦巴耶娃、阿塞拜疆总统夫人阿利耶娃、哈萨克斯坦总统女儿纳扎尔巴耶娃抵达豫园,受到彭丽媛热情欢迎。

  彭丽媛陪同来宾们观看金山农民画、面塑、顾绣、木版水印、扎染,她们边看边听取上海工艺美术博物馆负责人的介绍,饶有兴趣地欣赏非物质文化遗产传承人的绝活儿,对民间艺术家们的精湛技艺赞不绝口。听说顾绣传承人苏惠萍可将一根丝线“劈”成240根,用来绣鱼尾巴、鸟翅膀,一位贵宾问:“能穿根针试试吗?”苏惠萍将一根用手“劈”了多次、细若游丝的线对准针眼,一次就穿过。“太厉害了”,“了不起”……彭丽媛和贵宾们发出赞叹。

  (2)赏京剧昆曲沪剧。在还云楼,彭丽媛和来宾们欣赏少儿歌舞、京剧、昆曲、沪剧、太极拳、书法、剪纸艺术。浓浓的中国元素、精彩的文艺演出,赢得来宾们阵阵掌声。

  (3)品味舌尖上的中国。数道海派名点也粉墨登场,出演“舌尖上的中国”。赤豆迷你粽、虾肉小馄饨、葫芦酥、长寿桃、菜汁小圆子等中国人餐桌上的“常客”,尽显百姓饮食文化风情。葫芦酥是一众名点中最见功夫的,点心为葫芦状,以芝麻衬底,薄薄的酥皮裹上椒盐馅,腰间缠“山楂腰带”,味道甜中带咸,令人满口生鲜。佛跳墙、芦笋、黄鱼卷、龙虾球等几道菜肴展海派之兼容并蓄,糅各家之长技绝艺,把海派餐饮的五味调和演绎到了极致。

  试从公关关系角度来分析主席夫人邀请众领导人夫人游玩中国的作用?

  分析:案例应用了公共关系学中的国际公众理论。国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围,对别国的公众产生影响,并需要了解和适应对象国的公众环境的时候,该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。作为国家主席夫人的彭丽媛肩负着国家的重任。彭丽媛夫人的表现及衣着向世界展示了她的雍容华贵、美丽大方、识书达理,让外国对中国留下了深刻印象。她此次邀请部分国家领导人夫人游玩中国,看似只是几个国家的夫人之间的感情联络,实际体现了通过这样的方式来传达中国与他国之间的美好友谊,是一场胜利的“外交”。

  通过游豫园、赏昆曲、品小吃等,让其他国家更加理解我们国家的传统文化遗产、人文之光,传播了中国的礼仪、礼节、形象和中国古今外文明古国的特色文化等,体现了中国是个礼仪之邦的国家,进一步地促进亚洲的和谐。为中国的文化走向世界打下了基础,是一场文化外交,同时也是一场感情外交。

  

  案例28

  习近平主席获赠阿根廷10号球衣

  2014年7月19日上午,正在阿根廷访问的国家主席习近平,在布宜诺斯艾利斯会见阿根廷副总统兼参议长布杜、众议长多明格斯。身为球迷的习近平主席还获赠一件印有自己名字的阿根廷队10号球衣。在刚结束的巴西世界杯比赛中,阿根廷国家队10号球员为著名球星梅西。历史上阿根廷球王马拉多纳也是10号球员。

  

习近平还特别提到阿根廷足球队在世界杯夺得亚军,希望能够帮助中国提高足球水平。习近平说:“刚才众议长先生问我是否喜欢足球,我说我非常喜欢足球。他也祝愿中国能够早日举办一届世界杯,这正是我的愿望。但是我们足球的发展,还希望同阿根廷加强交流合作,靠你们的帮助,提高我们的水平。” 试从公共关系学原理角度分析这一案例。

  剖析:从公共关系学原理角度分析,该案例应用了新闻传播的理论。依靠新闻媒介传递信息,就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。它应该是最近发生的事件,过时事件就失去了新闻价值,不能再引起人们的关注。这说明了:

  (1)阿根廷人看重“10号”。在一个把足球视作国球的国家,阿根廷人把刚刚捧得金球奖的梅西视为国家英雄,10号作为球王的数字对于阿根廷人来说即为运动的最高象征,他们把这个数字看得很重。所以,此番赠送中饱含了阿根廷对中国和对习近平主席个人的友好,这一礼物蕴含了对中阿关系的期待。

  (2)阿方了解到习近平主席个人非常喜欢足球,从这一精心准备中可以看出这个国家对习主席来访的重视。同时,也体现了布宜诺斯艾利斯和阿根廷人民对中国人民的友好情谊。

  

  案例29

  喜羊羊与灰太狼

  国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》,由广东原创动力文化传播有限公司出品。自2005年6月推出后,陆续在全国近50家电视台热播,包括在中国的北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市。《喜羊羊与灰太狼》的最高收视率达17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。此外,该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。 荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。

  

《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线,剧情的轻松诙谐风格,情节爆笑,对白幽默,[1]还巧妙地融入社会中的新鲜名词。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚,启智却不教条”的鲜明特色,赢得众多粉丝,在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。

  《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破一千多集,是目前中国集数最长的动画片之一。迄今已推出玩偶图书舞台剧、手机游戏等相关产品,其中“喜羊羊”系列图书销量过百万,在图书销售排行榜上长期位居前3名,是小学生最喜爱的口袋书之一。而首度推出的剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日首映以来,首映日8百万、周末三天票房3千万。

  随着电影、电视剧的热播,该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益,剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开,充斥着大街小巷,品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10个亿,创造了中国动漫史上的商业神话,也创造出国产动画前所未有的价值。

  试从公共关系学原理角度分析国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》的成功。

  剖析:通过现象看本质:国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》的成功是运用了公共关系学原理中的议题设置论。这一理论认为:虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考,但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。因此,当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件,受众也就会关注、谈论这些问题或事件。

  《喜洋洋与灰太狼》的红火并非偶然,其红火的背后是近年的国学的持续升温及中国智慧的深入人心,它是献给孩子们的中国式的文化大餐,并释放出了无限能量,让孩子们在娱乐中体会着中国式智慧的神奇。《喜洋洋与灰太狼》是讲述着发生在青青草原上狼与羊斗智斗勇的故事,争斗的结果都以灰太狼的阴谋不能得逞而终结,这部看似充满争斗的动漫剧却充满诙谐与幽默,“贵和尚中”是整个故事片的主调。

  通过公关传播的议题设置论,《喜洋洋与灰太狼》的家族故事在不段的延续,灰太狼为了拯救儿子——小灰狼而不惧危险,灰太狼经常欺负其他小动物而遭到其家族成员的报复。我们从中可以体会到家的温馨与家人的伟大……中华民族历来都是由家族为单位,“修身、齐家、治国、平天下”,家书、家谱、家训,由此可见家族文化源远流长,家族文化是中华文明的重要的组成部分。

  在外来文化如洪水猛兽般涌入国内的时候,具有本土文化的《喜洋与灰太狼》让人为之一振。这也给我们营销人一个较大的启示,立足中国成长与发展的本土品牌又怎么能不在中国文化上下功夫?来源于本土的《喜洋洋与灰太狼》打上了中国文化的烙印,他的红火不仅是商业化运作的成功,更是中国文化广受欢迎的结果。

  

  案例30

  中国人,坐中国的红旗车

  

红旗轿车自上世纪60年代起就成为我国的礼宾用车,堪称中国第一车。红旗轿车不仅是一辆汽车,它是中国汽车工人的骄傲,而且在各项国家政治活动中起到了重要的作用。

  日前,中央党校的大礼堂前煞是热闹,一排排新的红旗轿车前围满了参加中央党校首期重点国企干部进修班的厂长经理们,两幅红底白字的标语分外引人注目:“爱中华、乘红旗、爱祖国、坐国车。
   原来,这是首期重点国企领导干部进修班的最后一天,精明的一汽人抓住这难得的机会,要向即将返回各地的企业家们展出自己生产的新型红旗轿车。一汽人喊出的口号是:“中国人,坐中国的红旗车”。
   停车场前,这些来自中国1000家最大工业企业的厂长经理们热烈地议论着,争先恐后试坐三种新型红旗轿车。四川长虹电器股份有限公司党委书记、副董事长余光银驾着红旗轿车兜了一圈之后,兴奋地说:“坐红旗轿车,感觉非常好。中国人要创造我们自己的民族品牌,珍惜民族品牌”。余光银的话说出了许多企业家的心声,他们纷纷表示,我们要创造出更多的“中国造”,打响更多的“中国造”,让“中国造”走向世界。试从公共关系学原理角度分析评点这一案例。

  剖析::从公共关系学原理角度分析,该案例应用了顾客公众理论。顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。组织的性质不同其产品亦不同,有的产品是实物,有的产品是服务,是满足某种心理、精神享受的无形商品。因此,顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。

  公共关系是一个企业或组织,为了增进内部及社火公众的信任与支持,为了自身事业发展创造最佳的社会环境,在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时,采取的一系列政策与行动。首期重点国企领导干部进修班的最后一天,精明的一汽人抓住这难得的机会,向即将返回各地的企业家们展出自己生产的新型红旗轿车。体现了顾客公众关系,为顾客着想,在那个时代,交通不便,人们外出困难,中国人为了改变这一难处,自己制造汽车,实现“中国造”,并把爱国家,坐国车联系起来,既帮人们解决外出难的问题,也能体现爱国精神,打响中国品牌,为中国造,红旗车打开市场。

  同时,一汽人在顾客公众理论中,制定了完整的公关活动计划。针对公关目标,抓住公众心理需求,喊出“中国人,坐中国的红旗轿车”的口号,打响了民族品牌。

  

  

  

  

  

    

  

  

  

  

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  [1] ①格里戈里·库里申科(1903年—1939年10月14日),乌克兰人,原苏联飞行大队长。1939年,他受苏联政府派遣,来到中国援助抗日。同年10月14日,库里申科接到作战命令,出击日军某军事基地,击落6架敌机。随后他的飞机遭到重创,单机冲出重围,由于机身失去平衡,难以控制。为了保护飞机免遭破坏,他把飞机平稳迫降在长江水面上。库里申科由于长时间驾机,劳累过度,再也无力跳出机舱,为中国人民的抗日战争献出了年轻生命。

  [2] ①墨西哥“跳水公主”埃斯皮诺萨,曾是墨西哥跳水队中著名的“问题少女”,性格泼辣,叛逆性很强,经常不服管教,不少墨西哥教练都拿她没有办法。但是通过中国教练马进的努力和感化,不仅调教好了这匹难以驯服的“小马”,让她变成了在墨西哥人见人爱的跳水公主。埃斯皮诺萨在2011年一年就夺得了各项大赛的11块奖牌,容貌美丽的她已经成了墨西哥国民的偶像。

  [3] ①梁静茹回应被习近平夸奖:谢谢国家领导人。她于当日在新浪微博上发文感谢习近平的肯定,并称会继续多唱几首好歌给大家,她称“在此谢谢国家领导人习先生的赞美与肯定,小梁会继续在演绎歌涯里多唱几首好歌给大家”。

  [4] ①廖为建. 政府公共关系. 北京:中国人民大学出版社,2010,18.

  [5]邓紫棋(G.E.M.),1991年8月16日生于中国上海。中国香港创作型女歌手。4岁移居香港。邓紫棋生于音乐世家,5岁开始尝试作曲及填词,13岁完成8级钢琴,2008年出道。2009年1月,夺得叱咤乐坛流行榜“叱咤乐坛生力军女歌手金奖”,是该奖的首位未成年获得者 。2013年5月,凭借专辑《Xposed》入围第24届台湾金曲奖最佳女歌手。2014年,参加中国内地湖南卫视歌唱类综艺节目《我是歌手第二季》,夺得总决赛亚军

  [6] ①《我是歌手》(英语:I am a Singer)是中国湖南卫视从韩国MBC引进的大型歌唱真人秀节目。七名知名歌手同台竞赛,每场由500名现场听审决定歌手名次,两周累计票数(第一轮)或得票率(第二轮起)名次最低的歌手被淘汰,由另一位歌手顶替空缺。参加本节目的歌手都是在华人圈内拥有较高知名度,曾有唱片发行的实力歌手。