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中国高校公共关系教育发展的历史机遇与广阔前景 管文虎

此文系中国高教学会公共关系教育专业委员会2009年重点课题之部分研究成果

                        发表于《黑河教育》2011年第12期)

内容提要:公共关系属于文化软实力。增强文化软实力,必然要重视公共关系和大力发展公共关系教育。新世纪新阶段中国高等教育的大发展,为中国高校公共关系教育发展提供了新机遇。中国高校公共关系教育是培养创新型人才的必然要求;是中国社会主义民主政治建设的重要力量;是构建和谐社会与倡导和谐世界的推动因素。21世纪中国的崛起与发展,为公共关系事业和公共关系教育事业的发展创造了难得的历史机遇。

关键词:公共关系  教育  机遇   前景

 (一)中国高等教育和高教公关发展的新机遇

 新世纪新阶段中国高等教育的大发展,为中国高校公共关系教育发展提供了新机遇。公共关系是一门新兴的综合性极强的边缘型、交叉型学科;公关教育是公共关系学的重要内容。公共关系教育包括公关理论、技能教育和公关素质教育,两者是一个统一的密不可分的整体。其形式有学历教育和非学历教育。

高校公共关系的学历教育包括专科、本科、硕士、博士层次。我国高校公共关系学历教育基本上已经构成一个较完整的教育体系。除此之外,几乎所有大专院校都有公共关系的“公共基础课”或“选修课”。开设这些公关课程的目的主要是让大学生增强公关意识,关注社会问题,了解、掌握社会环境管理知识,提高大学生的沟通能力,培养他们适应社会环境的素质。这是21世纪大学生素质教育的重要组成部分。除对在校生的公关教育外,高校还承担了大量的社会性公关教育和培训任务。

2000年中国国际公共关系大会通过的《新世纪中国公关业宣言》指出,“振兴公关、教育为本”,中国公关事业的发展,是与中国公关教育特别是中国高教公关教育的水平成正比的。21世纪,是世界经济大跃迁,经济技术快速发展的时代,信息技术、网络经济、生命科学的发展,将对人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战,全球公关业面临的新问题也将是前所未有的,这对公关从业人员的数量和质量以及全员公关素质都将提出更高的要求。对于高校来讲,无论是对公共关系的学历教育还是公共关系素质教育都提供了新的发展机遇。

随着市场经济和民主政治的大发展,我国公共关系已经提升到战略性地位。公关地位战略化,要求公关教育规模化、高层次化。中国加入WTO后与世界紧紧地联系在一起,中国这个最具潜力、全球最大的市场更是吸引了全球投资商的注意,越来越多外国企业进入中国市场,而中国企业也逐步意识到专业公关服务的重要性,从而导致了公关咨询业务量的急剧上升。新经济发展为传统公关服务注入新的内容,信息技术、传播技术突飞猛进,媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展提供了新的机遇。越来越多的人认识到,公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。一方面,组织的形象竞争呈白热化状态,公共关系作为一种重要的传播手段和传播战略,将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层,其战略性地位日益加强;另一方面,全人类面临的一些全球性问题,比如环保、人口膨胀、战争与和平等问题,远非一个国家和一个民族所能承受,它必须通过国际间的沟通对话,形成共识,制定国际化标准,靠全人类通力合作加以解决。而公共关系在解决此类问题的过程中,最具成效。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显,在国际政治和国内政治领域中发挥着越来越大的战略作用。随着这种战略地位的确立,公关教育的规模化和高层次化势在必行。因此,在新时代新环境中,中国高教公关教育任重而道远。

中国(大陆)高校公共关系教育已走过20多年的道路,取得了重大的成绩。但与发达国家与地区高校公共关系教育相比较,我们还只是刚刚起步,中国高教公共关系教育还有很长的路要走。我们应认真总结高校公关教育发展的历史经验,借鉴发达国家与地区的成功经验,研究国际公共关系教育发展的大趋势,紧跟时代步伐,以邓小平关于教育的“三个面向”和党的十七大提高国家文化软实力精神为指导思想,勇于探索,不断改革,出色地完成历史赋予我们的光荣使命。

(二)培养创新型人才的新要求

 中央提出培养创新型人才,是新时代伟大的战略举措。创新型人才是一种高素质人才,公共关系素质是创新型人才的重要素质。公关素质教育是公关教育之本。

公共关系素质包括思想素质、文化素质、身心素质。公关素质中的思想素质包括以人为本的理念,为社会服务的理念,公平正义的理念,等等。公共关系素质中的文化素质包括哲学修养,文理知识,历史学知识,管理学知识,以及公共关系学的专门知识,等等。公共关系素质中的身心素质包括身体素质和心理素质。因此,公共关系素质不仅是当代大学生必备的素质,也是每一位社会主义现代化建设者和每一位公民必备的素质。公共关系素质教育属于终身教育,也属于公民教育。

高校公共关系素质教育是非常重要的,它和高校的思想政治教育的目标完全一致;或者说,高校公共关系素质教育是新时期高校思想政治教育的重要内容。随着对培养高素质人才的新要求,对高校公共关系素质教育也提出了新的更高的要求。它要求我们培养出的人才精神境界更高,思想理念更新,公关意识更先进,公关技能更强。对我们高校从事公共关系教育的组织和老师来说,是一次重大的历史性的发展机遇。机不可失,失不再来。我们必须抓住机遇,大显身手,为中国高教公关教育事业贡献新的力量。

 (三)民主政治建设的新环境和新推动

     中国社会主义民主政治的大发展,为中国高教公关教育的大发展提供了新的大环境,并成为新时期新阶段中国高教公关教育事业的巨大推动力量。

公共关系产生于市场经济和民主政治,又服务于市场经济与民主政治。20世纪初,美国社会贫富分化严重,钢铁、石油等大财团垄断了经济,穷苦工人大量失业,官商勾结的腐败现象也很严重。当时美国威尔逊总统发动了“扒粪运动”,让媒体大量揭露这些阴暗面,引起全社会的震动和关注。随后,美国政府不断推进行政改革,建立社会保障体系,逐步缓解了社会矛盾。在这个过程中,美国的公共关系和公关教育也随之发展和成熟起来。如今,中国随着改革开放的深入而进入高风险期,社会矛盾突出。为更好地解决这些问题,党和政府大力进行社会主义民主政治建设和社会建设,积极稳妥地推行政治体制改革。这就为中国公共关系和公关教育的发展提供了新的发展条件和历史机遇。

社会主义民主政治建设需要公共关系和公关教育,公共关系和公关教育又推动着民主政治建设。理论和实践都表明,公共关系可以促使社会政治环境优化。在民主政治建设过程中,公共关系和公关教育可以帮助人们树立“民本位”思想,增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识,增强人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。社会主义民主政治建设必须在共产党领导下积极稳妥地推进,应当有一个发展过程。在这个历史过程中,中国公共关系和公关教育特别是高教公关教育,一定会逐步发展和成熟起来。

公民社会是市场经济发展和民主政治建设的产物。公民社会是指,由自由的公民和社会组织机构自愿组成的社会。以人为本思想的贯彻,是公民社会形成的基本前提、根本标志和具体体现。公共关系和公关教育可以促使我们建设一个充满活力的公民社会。改革开放以来,随着我国社会主义市场经济和民主政治的发展,各种各样的民间组织大量涌现,一个相对独立的公民社会正在中国兴起,并且对社会的政治经济生活产生日益深刻的影响。公民社会的一个基本特征是多元性。在多元的社会里,妥协是解决社会矛盾的唯一有效和良性的方式,妥协是民主的象征。妥协需要沟通,沟通就是公共关系。让社会学会妥协,是当代公关教育的重要使命。

     公共关系属于文化软实力。增强文化软实力,必然要重视公共关系和大力发展公关教育。上世纪90年代初,美国哈佛大学教授约瑟夫·奈((Joseph Nye)首先提出文化软实力的概念。香港中文大学刘遵义教授认为,软实力就是通过道义主导赢得朋友、影响他人的一种能力。这种能力实际上就是公共关系的能力。公共关系学就是用来“攻心”的高深学问。事实上当今社会的各种利益群体,都在运用公共关系发出自己的声音、展示自己的形象,依此来影响他人并进一步影响社会。约瑟夫•奈还有一个非常重要的观点,即真正的软实力来自于社会而非政府。这个重要论断,为公民社会公共关系和公关教育的发展提出了重要的理论依据。

在新时期新阶段,中国社会出现了一个重要变化,这就是网络的作用。于是产生了网络公共关系的理论与实践。网络属于新媒体,美国《连线》杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”这正是公共关系的新特点。中国民主政治建设离不开网络公共关系。有的学者提出了“网络问政”的概念。“网络问政”的主体是公众,公众通过互联网这么一个平台了解国家事务,了解和公众利益相关的信息,发表自己的看法,发布某些信息。在中国以行政主导的管理体制下,传播媒介是重要的下行上达工具。今天有了互联网,每一个网民都是信息的发布者和意见的表达者。这种情况为我国的民主政治发展和政治体制改革带来了令人鼓舞的情景。在世界媒体峰会开幕式上,胡锦涛主席强调,“中国政府鼓励和支持中国媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众,在弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用。”这说明,中国党和政府领导人已经充分认识到网络公共关系的重要性。

中国领导人不仅重视网络公共关系,而且身体力行,同网友在线交流。2009年2月28日下午国务院总理温家宝来到中国政府网与网友交流。他说:我非常高兴同大家进行在线交谈。我一直认为群众有权力知道政府在想什么、做什么,并且对政府的政策提出批评意见,政府也需要问政于民、问计于民,推进政务公开和决策的民主化。中国领导人积极从事网络公共关系的表率作用,令人鼓舞。社会主义民主政治建设的实践一再表明,民主政治建设需要公共关系和公关教育,公共关系和公关教育又推动着民主政治建设。

 (四)和谐社会建设的新使命

  “和谐社会”是人类自古以来孜孜以求的理想社会形态。从一定意义上说,创建和谐社会,就是不断寻求、建立、完善一套能够不断解决社会矛盾和化解社会冲突的有效管理机制。公共关系作为协调人类社会关系的理论与技巧,其目的就是通过对组织社会环境关系的管理,为组织创造适合其生存、发展的和谐的社会生态环境。追求公共利益与组织利益的和谐一致,强调组织与社会、公众利益一致性是公共关系的价值追求。公共关系的这种价值追求与和谐社会的内在要求是完全一致的。

公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播、沟通活动。其主要内容,是树立以公众为对象、以形象为目标、以互惠为原则、以传播为手段、以真诚为信条、以长远为方针的思想与宗旨,促进社会主义和谐社会的建设。公共关系是“内求团结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动和谐,使组织与环境相适应。协调是“协”和“调”的统一。协,是协商,即遇事要双方坐下来协商讨论,寻得利益的一致;调,是调和,即坚持互利互惠的原则,求得双方利益的统一。公共关系能促使社会环境优化和社会和谐。主要表现在:第一,促使社会互动环境优化。第二,促使社会心理环境优化。第三,促使社会经济环境优化。第四,促使社会政治环境优化。

从发达国家发展的历史经验和我国构建和谐社会的实际需要看,在我们所处的这样一个快速发展变革的时代,这样一个充满矛盾、动荡、冲突的国际社会,公共关系必将成为组织社会良知和社会公众利益的守护者、良好社会环境的守望者、社会公众关系的协调者;成为是支持构建社会主义和谐社会的有效的协调管理机制的重要组成部分。维护社会稳定是构建和谐社会的前提与基础。2010年4月,清华大学社会学系社会发展研究课题组完成了一项重要研究成果,提出了“维稳”新思路,即通过利益表达制度化,实现社会长治久安。这种新思维的关键是:转变政府职能,建立有限政府,避免政府在社会矛盾中处于首当其冲的位置,政府扮演规则和程序制定者以及矛盾调节和仲裁者的角色;使法治成为解决冲突的长效手段;建立利益均衡机制,为社会不满情绪的宣泄提供制度化管道;促进民间组织的发育,形成化解冲突的社会机制。这种新思路的核心理念,就是强化公共关系意识,加强公共关系(主要是政府公共关系)活动,提升社会成员的公共关系素质。

在构建和谐社会的过程中,公共关系的一个重要目标,就是构建利益均衡机制。利益均衡机制的建立,是形成解决社会冲突新模式的核心步骤。这涉及到一系列互为条件的制度创新。包括:第一,信息获取机制;第二,利益凝聚机制;

第三,诉求表达机制;第四,利益协商机制。做好这些工作,要求政府各个部门和工作人员具有强烈的公关意识和高超的公关技能。而这一切,又都来自公共关系教育特别是高层次的公共关系教育。中国高教公共关系教育就是要为创建和谐社会,为维护国内外环境的和谐、稳定服务,为促进社会各项事业、各社会组织的和谐发展和人性化管理服务;为推动政治文明建设,为政府的公共管理服务;就是要为和谐社会建设中培养急需的各层次公共关系专门人才和具有强烈公关意识、良好公关技能的建设人才。这就是高教公关教育在和谐社会建设中的新使命。

 (五)中国高教公关教育国际化的新发展

 中国高教公关教育国际化的新发展,来自两个方面的推动:一是我国国际公共关系新发展的推动,二是国际公共关系教育新发展的推动。

中国在努力构建和谐社会的同时,发出了共建和谐世界的呼吁。2005年4月22日,胡锦涛在雅加达亚非高峰会上的演讲中说:“倡导开放包容精神,尊重文明、宗教、价值观的多样性,尊重各国选择社会制度和发展模式的自主权,推动不同文明友好相处、平等对话、发展繁荣,共同构建一个和谐世界。”5月8日,他在莫斯科出席纪念卫国战争胜利60周年庆典时再次表达了“同世界各国人民一道努力,共同建立一个持久和平、普遍繁荣的和谐世界”的愿望。构建和谐社会是我国社会持续健康稳定发展的必然要求,是坚持科学发展观的客观要求和重要体现。构建和谐世界是人类的共同理想,也是我国外交政策的宗旨。中国政府对内构建和谐社会,对外推动和谐世界建设。在这种大环境中,国际公共关系与国内公共关系一样,出现了大发展的新机遇。随着国际公共关系的大发展,高层次的公共关系人才早已供不应求。这同样构成中国高教公关教育大发展的历史机遇。

在倡导和谐世界的过程中,中国政府强调要深入推动国际公关活动,大力推行“公共外交”;提高中华文化软实力和国际传播影响力,让世界进一步了解中国,让中国进一步走向世界;并在这个过程中,树立良好的国际形象。这是一个重大的战略任务。但是我们的公关人才和公关水平,还远远不能适应这个战略任务的要求。例如,我们在传播国家形象、提升软实力方面还缺少经验;各类组织在实施国际化战略时,公关意识还比较薄弱,等等。从2003年的“非典”到2008年的奥运火炬传递、“3·14”事件、“毒奶粉”风波,近年来中国形象在国际上多次遭遇危机。在一系列外交摩擦中,非政府领域冲突往往先于政府间分歧爆发。国际社会的反应和舆论对政府的行为构成了巨大压力,给中国外交带来了一个接一个的难题。“公共外交”就是这一背景下引起中国政府的高度重视。2009年“两会”上,30名政协委员联署建议设立“公共外交委员会”,呼吁加大投入,建立一个统筹各方力量、推进公共外交的平台。

相对传统的政府间外交而言,公共外交强调以公众为对象,实施主体虽然也包括政府部门,但更多的是非政府组织,一般包括民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。“公共外交”实际上是一种国际公共关系活动,其主要使命就是在世界上树立良好的国际形象。2010年7月BBC的民调显示,中国的形象在世界大多数国家的民众心中依然是混杂不清的。非洲和巴基斯坦对中国的认知是积极的,亚洲、北美和拉丁美洲的中国印象则中等偏下,而欧洲普遍对中国持否定态度。有鉴于此,中国政府正采取诸多的措施来调整和改善中国形象。中国国务院信息办公室已统筹实施中国媒体和交流机构“走出去”策略,以期在国际媒体环境和智库界争得一席之地。有消息说,中国政府2009年以来在“对外公关工作”上投资了87亿美金,主要用在“四大媒体”的建设上,包括中国中央电视台(CCTV)、中国国际广播电台(CRI)、新华社和China Daily。近来,这四个媒体机构进行了一些重大调整,比如聘请西方人士做主播,推出严肃的评论节目,扩充网站信息,发表更多的调查性报道等等。这些举措的主要目的,是向世界传递一个淡化了“宣传”色彩的新形象。

2010年1月初,中共中央召开全国对外宣传工作会议,提出要抓住机遇,改革创新,更加及时有力地向世界传播中国的声音。中央外宣办主任王晨在会议上指出:要掌握话语权,赢得主导权,增强国际传播能力,努力形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的对外舆论力量;要完善工作机制,调动各方积极性,形成大外宣格局,努力提高国家文化软实力;要树立和展示繁荣发展、文明开放的良好国家形象,为我国发展进步继续营造客观友善的国际舆论环境。这些都离不开有效的国际公共关系活动。我国国际公共关系的大发展,必将极大地推动我国高教公共关系教育的新发展。

当今世界的公共关系和公共关系教育,说到底,是一种国际活动。我国高教公关教育要具有前瞻性,就要与国际公关教育接轨,实现高教公关教育国际化。这就要求我们积极地走出去,扩大国际交流;善于学习,善于借鉴发达国家和地区在公关教育方面的先进经验,结合我国的实际,大胆进行尝试与改革。例如,随着公共关系在社会政治、经济、文化等生活中领域影响进一步增强,美国各大学一般都将“法规伦理”列为重要内容,拓展了公关教育的视野和领域。他山之石可以攻玉。只要我们勤于学习,认真思考,就能够不断扩大视野,在发展中国高教公关教育过程中,为推进国际公关教育事业作贡献。

     21世纪是全球公关迅速发展的时代。在上个世纪进入90年代的时候,联合国秘书长加利就宣布“世界进入了全球化时代”。这是世界经济发展的必然趋势。信息革命和信息经济的发展,加速了全球化的进程,世界变成了一个“地球村”。随着全球社会发展,科技进步,经济增长,环境保护,政治变革,公关范围在扩大,公关领域在拓展,公关内涵在深化。这是公共关系和公共关系教育发展的大趋势。21世纪中国的崛起与发展,为公共关系事业和公关教育事业的发展创造了难得的机遇。21世纪也是我国公共关系教育事业从外延式发展,转向内涵式发展,并走向创新式发展的新时期。我们一定要顺应时代发展,适应中国高教事业改革开放的需求,在和谐社会和民主民主政治建设中,在先进理念指引下,在国际化的道路上,勇敢承担起中国高教公关教育的历史责任和重要任务,齐心协力,开拓创新,创造出无愧于先人,无愧于祖国,无愧于时代的新业绩。